從市場下跌期間基民輿論出發(fā) 看天天基金逆市成長機(jī)會

　　1998年，中國首兩只封閉式基金成立，宣告中國基金行業(yè)的正式起步。

　　經(jīng)歷20余年的發(fā)展，基金成為普適性的理財工具。《中國證券投資基金業(yè)年報（2023）》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，公募基金有效賬戶數(shù)15.22億，其中，僅65.93萬戶為機(jī)構(gòu)賬戶。

　　而基金銷售的格局也隨著基金業(yè)走向成熟形成三足鼎立的態(tài)勢。其中，天天基金不如“零售之王”的招商銀行靠大基數(shù)的用戶客群取勝，也不如螞蟻財富背靠擁有巨大互聯(lián)網(wǎng)流量的支付寶，卻在戰(zhàn)火紛飛的基金代銷行業(yè)中殺出了一條血路。

　　圖片來源：中國證券投資基金業(yè)協(xié)會

　　不同于大多數(shù)代銷平臺的從投到顧，天天基金誕生于社區(qū)，在流量中積淀了內(nèi)容后，才開始產(chǎn)品銷售。基因的不同讓天天基金走出了一條自己的社區(qū)文化之路，討論欲、分享欲強(qiáng)烈的基民在不同的基金討論區(qū)活躍，各種聲音之下，「基金吧」（基金討論區(qū)的總版面）成為基金行業(yè)重要的輿論陣地。

　　市場調(diào)整期，磨人的下跌行情最考驗人性，理財平臺也容易面對用戶流失、業(yè)績下滑的困境。作為平臺方，天天基金應(yīng)該如何在市場下跌時安撫基民情緒以實現(xiàn)客戶留存？Yiwealth研究院選取2023年年末至2024年年初的下跌區(qū)間進(jìn)行分析，傾聽基民最原始的發(fā)聲，探索他們在市場下跌期的需求。

　　天天基金代銷業(yè)務(wù)面臨下滑困境

　　天天基金曾經(jīng)高速增長的基金代銷業(yè)務(wù)正在面臨業(yè)績下滑的局面。東方財富2023年年報數(shù)據(jù)顯示，天天基金2023年營收、利潤為36.37億元、2.08億元，同比分別下滑16.14%、2.8%，其中，線上平臺報告期內(nèi)實現(xiàn)基金銷售額15479億元，同比下滑30%。

　　資料來源：東方財富2023年年度報告

　　一來，市場行情不景氣，基民投資信心被動搖，用戶對平臺服務(wù)的需求出現(xiàn)萎靡。東方財富年報數(shù)據(jù)顯示，天天基金服務(wù)平臺2023年日均活躍訪問用戶數(shù)為147.7萬，同比下降30%。其中，交易日日均活躍訪問用戶數(shù)為187.8萬戶，相比2022年減少了31.16%。用戶平臺活躍度降低，進(jìn)而影響天天基金銷售的轉(zhuǎn)化與繼續(xù)增長。

　　二來，公募基金行業(yè)整體費(fèi)率下調(diào)，對天天基金收入構(gòu)成較大沖擊。2023年7月8日，證監(jiān)會開展公募基金費(fèi)率改革工作，指出將主動權(quán)益類基金的管理費(fèi)率、托管費(fèi)率統(tǒng)一降至不超過1.2%、0.2%。而基金代銷平臺從中獲取的收入占比接近70%，因此費(fèi)率的降低也對天天基金的代銷收入帶來較大沖擊。

　　三來，基金代銷市場格局生變，券商憑借ETF優(yōu)勢快速崛起，成為代銷渠道的一部分重要力量。此外，更多基金開始加碼直銷渠道以推動自身業(yè)務(wù)發(fā)展。兩股新生基金銷售力量對頭部代銷渠道的分流作用也是天天基金業(yè)績下滑的重要原因之一。 “堅持以用戶需求為中心”是東方財富在年報中反復(fù)提及的應(yīng)對措施。因此，回歸到用戶發(fā)聲中去尋找答案或許是天天基金解答當(dāng)下困境的最優(yōu)解。

　　市場下跌期間，用戶需要什么

　　市場下跌時，去「基金吧」吐槽、尋找共鳴、查閱專業(yè)意見成為了當(dāng)代基民的一種新型療傷方式。

　　Yiwealth研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年11月01日-2024年3月31日（包含上漲下跌區(qū)間），「基金吧」共計有11518個討論區(qū)發(fā)文。期間，無論從有發(fā)帖的討論區(qū)數(shù)量，還是發(fā)帖總?cè)藬?shù)、域內(nèi)總發(fā)帖數(shù)、域內(nèi)總點(diǎn)擊量來看，2024年1月都是天天基金吧最活躍的一個月。究其原因，或許是因為“過山車”一般的大盤走勢放大了基民的焦慮情緒，一方面基民的情緒亟待宣泄，另一方面，他們也需要在各種理性的聲音中尋找解套的策略，而「基金吧」正好可以為基民提供這樣的功能。

　　一邊罵一邊繼續(xù)持有，是當(dāng)代基民的“無可奈何”。Yiwealth研究院數(shù)據(jù)顯示，在市場行情最為動蕩的期間（2024.01），「基金吧」19萬余條帖子里，和市場情緒、操作相關(guān)的高頻詞中，負(fù)面詞匯占比顯著高于中性及正向詞匯。

　　雖然一邊瘋狂吐槽，但是另一邊，那些來自于大V的行情解讀、市場機(jī)會洞察類的文章也成為了這一階段最有人氣的內(nèi)容類型。Yiwealth研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，基金吧點(diǎn)擊量TOP20的大V帖子基本都屬于上述提到的兩種類型。作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，財經(jīng)大V發(fā)布的帖文內(nèi)容不僅能夠有理有據(jù)邏輯清晰地對某個行業(yè)進(jìn)行分析，也能用普通投資者可以輕松理解的語言風(fēng)格進(jìn)行輸出，因此受到了眾多用戶歡迎。

　　不難發(fā)現(xiàn)，市場下跌時期，基民對于大V產(chǎn)出的專業(yè)內(nèi)容需求度較高，平臺方可以加大對大V行情解讀、行業(yè)洞察類內(nèi)容的扶持力度，讓用戶獲得更多專業(yè)視角，以提高自身理財專業(yè)能力，收獲更多投資價值感。

　　2020年基金行業(yè)大豐收，吸引眾多理財新手入了“基金坑”。2022年開始，權(quán)益類基金產(chǎn)品出現(xiàn)顯著下調(diào)，以招商中證白酒、中歐醫(yī)療健康混合為代表的“網(wǎng)紅基”至今未收復(fù)失地。天天基金APP上提供了兩個頗有意思的數(shù)據(jù)——不同持有時長用戶平均收益率、持有用戶收益率分布。Yiwealth研究院將統(tǒng)計時間拉長至近五年發(fā)現(xiàn)，對于上述兩只“網(wǎng)紅基”，持有時間越長，用戶平均收益率反而越低，這意味著當(dāng)年被高位套牢的基民至今還未解套，此外，收益率分布圖也說明了90%以上的基金持有人還處于虧損狀態(tài)。

　　圖片來源：天天基金

　　“回本心切”的“網(wǎng)紅基”持有人們被迫關(guān)注起了基金相關(guān)的新聞、行情、走勢，或是看看“同是天涯淪落人”的吐槽尋找些共鳴。Yiwealth研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計期間，這兩只基金的輿論熱度仍然居高不下。

　　以現(xiàn)象級網(wǎng)紅基金——招商中證白酒指數(shù)為例，其討論區(qū)內(nèi)點(diǎn)擊量大于1W的帖子以行情復(fù)盤、投資段子、情緒安撫類的文章為主，多從情緒端共情基民，收獲用戶好感。例如多次出現(xiàn)在榜單的趙吹吹賬號個人風(fēng)格明顯，基本以“基金打油詩”作為開頭，后接一段市場分析，在市場大跌震蕩之時也會站在個人投資者角度輸出行情吐槽并表達(dá)等待，接地氣的內(nèi)容也讓其收獲了一眾堅定的粉絲，評論區(qū)親切地稱其為“趙老師”。

　　圖片來源：天天基金近些年，基金機(jī)構(gòu)愈發(fā)重視在代銷平臺陣地為投資者提供陪伴服務(wù)，建立直接的溝通渠道。作為國內(nèi)目前基金社交生態(tài)最為成熟的社區(qū)之一，天天基金也吸引了眾多基金機(jī)構(gòu)入駐，并且一部分基金機(jī)構(gòu)的官方賬號和旗下基金經(jīng)理賬號已經(jīng)收獲了較高的影響力。Yiwealth研究院發(fā)現(xiàn)，在天天基金TOP100創(chuàng)作者的名單中，有7個基金公司號、1個基金經(jīng)理號，不過相較于大V來說，基金機(jī)構(gòu)輸出的內(nèi)容略顯單一，主要為投資者教育、情緒安撫以及活動宣發(fā)。

　　結(jié)合此前關(guān)于用戶愛看的內(nèi)容來看，平臺和基金機(jī)構(gòu)可以采用大V專業(yè)內(nèi)容和情緒價值類內(nèi)容雙管齊下的內(nèi)容策略，一邊用理性視角、高價值內(nèi)容用戶陪伴用戶理財成長，幫助他們度過投資迷茫期；另一邊，持續(xù)輸出健康的投資價值觀、陪伴情緒類內(nèi)容安撫因投資收益長期下跌而出現(xiàn)焦慮情緒的用戶。天天基金社區(qū)還有哪些增量機(jī)會？

　　ETF基金成本低、交易靈活、透明度高等優(yōu)勢讓其在當(dāng)下的市場環(huán)境中脫穎而出，被更多投資者所青睞，其規(guī)模發(fā)展也駛?cè)肓丝燔嚨?。上?span web="1" target="_blank" class="em_stock_key_common" data-code="90,BK0473">證券交易所ETF行業(yè)發(fā)展報告（2024）數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，境內(nèi)交易所掛牌上市的ETF數(shù)量達(dá)到889只，同比增長18.06%，年末市值總規(guī)模2.05萬億元，同比增長28.13%。指數(shù)化投資已肉眼可見地成為基金行業(yè)確定性的發(fā)展趨勢，甚至在公募行業(yè)廣泛流傳著“得ETF者得天下”的說法。

　　天天基金平臺上并不支持直接購買ETF產(chǎn)品，因為ETF基金是券商的獨(dú)特交易品種，基金代銷平臺只能銷售ETF聯(lián)接產(chǎn)品。 但天天基金和東方財富之間卻存在便利的互通生態(tài)機(jī)制。例如在「基金吧」總版面中有很多來自ETF討論區(qū)的帖子，在天天基金搜索ETF產(chǎn)品也有可以直接跳鏈東方財富進(jìn)行購買。

　　圖片來源：天天基金

　　這也為天天基金提供了區(qū)別于銀行系代銷平臺以及螞蟻財富的獨(dú)特競爭力，借助ETF的高影響力宣傳ETF聯(lián)接基金，或許可以成為天天基金的突圍路徑。

　　實際上，和ETF基金相比，ETF聯(lián)接基金也更加適合投資經(jīng)驗不那么成熟的投資者。首先，ETF聯(lián)接基金不需要擁有證券賬戶即可交易。其次，ETF聯(lián)接基金的投資門檻更低，適合資金量不大的中小投資者參與。此外，ETF聯(lián)接基金還能夠設(shè)置自動定投，這也意味著投資者擁有更多的便利性投資工具。

　　而且ETF聯(lián)接基金的基民在下跌市的情緒顯然相比主動管理類的更加理性。尤其是在2024年1月市場劇烈向下波動的期間，Yiwealth研究院發(fā)現(xiàn)，ETF聯(lián)接基金討論區(qū)的基民發(fā)帖關(guān)鍵詞主要聚焦于基金本身以及行業(yè)賽道的討論。

　　該期間，ETF聯(lián)接基金討論區(qū)點(diǎn)擊量TOP20的帖子大部分為行情分析、賽道機(jī)會解讀、個基操作貼內(nèi)容，貼文內(nèi)容信息含量高、可信度高，對基民來說具有極高的參考價值。

　　例如點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)9萬+的《春季躁動如何布局？把握創(chuàng)新藥底部機(jī)會》詳細(xì)回顧了2023年醫(yī)藥行業(yè)的整體形勢，雖然大行業(yè)依舊身處嚴(yán)冬，但部分細(xì)分賽道如創(chuàng)新藥，已經(jīng)釋放出利好信息，并且指出部分市場指數(shù)出現(xiàn)明顯上漲跡象，全面地解讀了創(chuàng)新藥行業(yè)的機(jī)會，頗具說服力。

　　此外，多次出現(xiàn)在榜單中的“鄭文華g”專注于華安恒生科技ETF發(fā)起式聯(lián)接(QDII)C、天弘創(chuàng)業(yè)板ETF聯(lián)接基金C兩支基金，發(fā)帖風(fēng)格屬于簡短隨意的貼文內(nèi)容+操作截圖，簡單粗暴地曬出自己的操作動態(tài)，真實感和親切感吸引了一波粉絲跟隨。

　　總的來說，ETF聯(lián)接基金的持有人或者是潛在投資者在下跌市場中更加關(guān)注于行業(yè)賽道的成長價值以及更加聚焦于自身如何通過合理的買賣操作獲得收益，投資價值觀更加健康。

　　因此，在市場持續(xù)下跌時期，平臺和基金機(jī)構(gòu)都可以增加對ETF聯(lián)接基金的推廣和宣傳，引導(dǎo)用戶在對應(yīng)討論區(qū)更活躍地互動，以形成更加良性健康的社區(qū)環(huán)境。

　　在當(dāng)前復(fù)雜多變的金融市場中，天天基金社區(qū)為投資者提供了一個情緒宣泄和理性討論的平臺。面對業(yè)績下滑的壓力，天天基金可以通過加強(qiáng)其獨(dú)特的社區(qū)文化優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容和情緒安撫類內(nèi)容幫助投資者在波動的市場中尋找到投資的價值和方向。此外，隨著ETF基金的普及，天天基金可以利用其和東方財富之間的生態(tài)之便，大力推廣ETF聯(lián)接基金產(chǎn)品，形成與其他基金代銷平臺的差異化發(fā)展路徑。

（文章來源：第一財經(jīng)）

(原標(biāo)題：從市場下跌期間基民輿論出發(fā)，看天天基金逆市成長機(jī)會)

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