“五一”消費(fèi)觀｜五一再現(xiàn)“淘金熱”，需要哪些冷思考？

　　要論“五一”假期第一天的消費(fèi)熱潮，在上海港匯恒隆迎來開業(yè)首日的老鋪黃金不遑多讓。

　　記者上午9:30到達(dá)港匯恒隆廣場門口時，就看到了一條延伸近百米的長隊，幾乎快排到了馬路邊，而此時距離商場正式營業(yè)還有半小時。

　　“我以為9點(diǎn)多來港匯取號肯定可以進(jìn)，結(jié)果200個號早就沒了，只有等明天再來?！鄙虾Ｊ忻駨埮糠Q，她到達(dá)老鋪黃金門口時早已人山人海，工作人員通知讓他們后面到的人都不用排了，已經(jīng)沒有號了。

　　工作人員表示，當(dāng)天的號大概8點(diǎn)多就已經(jīng)全部發(fā)完了，很多人都是一大早7點(diǎn)到門口排隊的，“我們的門店太小了，今天只能安排200個號，沒取到號的人不用排隊了?！?/p>

　　據(jù)悉，老鋪黃金上海港匯恒隆廣場店是其繼豫園店后的上海第二家門店，也是老鋪黃金在上海高端商圈的首店。而作為新店開業(yè)的促銷手段，老鋪黃金推出滿6萬元送“三層首飾盒”、限時滿1000減100等活動。

圖為：老鋪黃金截圖

　　張女士直言，其實9折的打折力度并不算大，折后價格與多數(shù)金店比還是貴了不少，但奢侈品的定位和保值屬性讓她決定趕一波“潮流”。

　　與多數(shù)黃金品牌按克計價的方式不同，老鋪黃金一直是“一口價”，對比近日金價900-1000元／克左右，多數(shù)老鋪黃金飾品每克的價格在1100-1600元。

　　以老鋪黃金的金花絲葫蘆吊墜為例，其金重約25克，售價2.972萬元，算下來克價約1188元；網(wǎng)紅金鑲鉆產(chǎn)品十字金剛杵金重約13克，售價2.177萬元，算下來克價約1674元。

圖為：老鋪黃金官方旗艦店售價截圖

　　消費(fèi)者對老鋪黃金的追捧反映到了資本市場。今年以來，老鋪黃金在港股的股價漲幅接近200%，最新收盤價達(dá)到了719.5港元。而較2024年6月底40.5港元的上市發(fā)行價，老鋪黃金的漲幅達(dá)到了17倍。

　　購金人群的年輕化

　　在港匯恒隆門口排隊的人群中，不難發(fā)現(xiàn)，年輕夫妻、情侶成了購金主力，傳統(tǒng)“穿金戴銀”的消費(fèi)群體正呈現(xiàn)明顯年輕化趨勢，很多年輕人把購買金飾看作“變相儲蓄”，“國潮”“年輕化”“小克重”或許正成為黃金消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

　　從老鋪黃金的營銷手段和人群定位都不難看出，其想搶占的正是長期被海外奢侈品品牌壟斷的市場。

　　一方面，老鋪黃金憑借體現(xiàn)極致工藝和傳統(tǒng)審美的高克重產(chǎn)品立住了差異化的奢侈品定位，另一方面又給年輕的顧客群體提供了相比海外奢侈品客單價相對較低且一定程度上更為保值的選項。

　　世界黃金協(xié)會在《2024中國金飾零售市場洞察》中提到，18至34歲的年輕人貢獻(xiàn)了超過三分之一的黃金首飾銷售額。消費(fèi)群體的年輕化，也帶來的是消費(fèi)市場審美的轉(zhuǎn)變。

　　老廟黃金母公司、上海豫園珠寶時尚集團(tuán)輪值總裁陳曉燕曾表示，“古法金現(xiàn)在突然火起來，我覺得跟大家審美疲勞有關(guān)，以前那種特別亮的黃金看多了，突然看到古法金這種啞光的，就會覺得質(zhì)感相對好一點(diǎn)，反而覺得有一種高級感，這恰巧符合現(xiàn)在年輕人的審美。”

　　浙商證券的報告認(rèn)為，從品類上來說，古法金和硬足金等新工藝黃金產(chǎn)品的銷售額占比已達(dá)50%左右，無論是從色澤、硬度、美觀性、藝術(shù)性、可塑性方面都獲得了巨大提升。

　　購金熱背后的“冷思考”

　　分析師普遍認(rèn)為，老鋪黃金成功說服了高凈值客群“用買奢侈品的預(yù)算買真金”，把握住了這一客群“既要面子更要里子”的消費(fèi)心理，但如果老鋪的“品牌溢價”逐步消失，當(dāng)前的競爭優(yōu)勢也成了脆弱性的來源。

　　有觀點(diǎn)表示，奢侈品品牌的共性是良好的品質(zhì)與服務(wù)。高價之下，消費(fèi)者勢必會抱有更高期待。但已有多位消費(fèi)者反映，老鋪黃金產(chǎn)品會出現(xiàn)變色發(fā)黑的情況，甚至?xí)胁考撀涞那闆r發(fā)生。品牌在售后方面也出現(xiàn)了維修周期長、流程繁瑣等負(fù)面反饋。

　　在二手市場，老鋪黃金二手回收價格普遍較低，與可以保值的奢侈品定位不符。作為新興品牌的老鋪黃金能成長為一個怎樣的品牌還充滿未知數(shù)。

　　與此同時，在“高溫”黃金投資熱潮中，機(jī)構(gòu)普遍強(qiáng)調(diào)，投資者仍需保持理性和足夠的風(fēng)險意識。

　　富達(dá)基金多資產(chǎn)投資策略總監(jiān)戴旻對新華財經(jīng)表示，黃金價格上漲過快、波動較大，投資者需要保持謹(jǐn)慎?！敖邳S金價格主要由市場流動性推動，隨著包括黃金ETF在內(nèi)的資金快速涌入，導(dǎo)致黃金短期內(nèi)漲幅較大，波動率同步上升。當(dāng)前入場性價比偏低。”

　　戴旻認(rèn)為，如果全球貿(mào)易和政策不確定性逐步緩解，市場情緒若轉(zhuǎn)向積極，投資者將可能從黃金轉(zhuǎn)向股市，黃金價格面臨下行壓力。未來黃金和股票將可能呈現(xiàn)“此消彼長”式的蹺蹺板關(guān)系。

（文章來源：新華財經(jīng)）

(原標(biāo)題：“五一”消費(fèi)觀｜五一再現(xiàn)“淘金熱”，需要哪些冷思考？)

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