價格廝殺收效式微 麥肯錫稱消費者不再單純地被價格競爭所左右

　　持續(xù)了兩年多的汽車價格戰(zhàn)，目前似乎已經(jīng)來到了一個新的時間節(jié)點，已很難對市場形成有效刺激。

　　全球管理咨詢公司麥肯錫近日發(fā)布的《2025麥肯錫中國汽車消費者洞察》報告（以下簡稱“報告”）披露了這一信息。報告顯示，中國汽車市場價格戰(zhàn)愈演愈烈，但消費者的回應(yīng)則難稱熱情。相比所付出的巨大代價，價格戰(zhàn)對銷量的刺激已經(jīng)微乎其微，價格戰(zhàn)的凈刺激效果僅為3.6%（“凈刺激效果”指的是，對價格戰(zhàn)持“積極”態(tài)度的消費者占比減去持“消極”態(tài)度的消費者占比。前者認(rèn)為價格戰(zhàn)刺激或加速了自己的購車決策，后者認(rèn)為價格戰(zhàn)抑制或延緩了自己的購車決策）。

　　與之形成鮮明對照的是，消費者對新車型、新技術(shù)熱情高昂。調(diào)研結(jié)果顯示，消費者對新車型以及新技術(shù)發(fā)布周期縮短的熱情遠高于對價格戰(zhàn)的熱情：前者的凈刺激效果高達10.8%，遠超后者（3.6%）。價格戰(zhàn)對消費者的吸引力已不如技術(shù)戰(zhàn)。

　　“在過去的幾年內(nèi)，我們能觀察到大量的車企在發(fā)布了一個令人震驚的低價之后，或許在降價之初能夠掀起一股小高潮，進而獲取一定數(shù)量的訂單；但很快，無節(jié)制的價格戰(zhàn)就使其難以為繼，進而銷聲匿跡?！丙溈襄a全球資深董事合伙人管鳴宇在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，無論是結(jié)合市場競爭的實際情況，還是消費者對技術(shù)戰(zhàn)及價格戰(zhàn)的取舍，這一切都在提示我們，“卷”價格不如“卷”技術(shù)。

　　價格競爭“吃力不討好”

　　這兩年，價格戰(zhàn)與內(nèi)卷式競爭頻頻受到媒體、汽車產(chǎn)業(yè)人士以及主管部門關(guān)注。

　　在今年3月底舉行的中國電動汽車百人會論壇（2025）上，工業(yè)和信息化部（以下簡稱“工信部”）黨組成員、副部長辛國斌表示，當(dāng)前國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)有效需求不足，內(nèi)卷式競爭問題突出。汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)從注重規(guī)模增長向注重規(guī)模和效益雙提升轉(zhuǎn)變，把競爭重點從拼價格轉(zhuǎn)到提質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)上來，走可持續(xù)發(fā)展之路。并且他強調(diào)，工信部將綜合整治內(nèi)卷式競爭，開展網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭執(zhí)法專項行動，以營造良好的市場環(huán)境。

　　汽車行業(yè)價格戰(zhàn)波及的范圍之深、之廣，實屬罕見。據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會統(tǒng)計，2024年全年汽車市場降價規(guī)模顯著擴大，涉及227款車型，遠超2023年的148款及2022年的95款。其中，常規(guī)燃油車成為降價主力軍，共有88款車型降價，占比接近四成?；旌蟿恿囆徒祪r17款，插電式混合動力（插混）車型降價34款，增程式車型降價14款，純電動車型亦有82款降價。

　　持續(xù)的價格戰(zhàn)讓國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)利潤進一步被吞噬，整車企業(yè)普遍面臨經(jīng)營難題，利潤空間持續(xù)壓縮。

　　根據(jù)上市企業(yè)披露的財報數(shù)據(jù)，2024年上半年中國18家上市車企凈利潤總和為488億元，僅為豐田同期凈利潤（1253億元）的約39%，也低于大眾集團（795億元）和通用汽車（421億元）的利潤水平。

　　從2024年全年來看，國內(nèi)汽車行業(yè)的整體表現(xiàn)也難以樂觀。中國汽車工業(yè)咨詢委員會主任安慶衡撰文指出，雖然2024年汽車行業(yè)總體上實現(xiàn)了盈利，但內(nèi)卷造成行業(yè)利潤率大幅下滑，行業(yè)利潤率僅有4.4%，相對于下游工業(yè)企業(yè)利潤率6.1%的平均水平，汽車行業(yè)仍然偏低?！霸诖吮尘跋拢嚻髽I(yè)的現(xiàn)狀不容樂觀。目前國內(nèi)的新能源車企，只有特斯拉、比亞迪、賽力斯問界、理想和零跑這五家實現(xiàn)了盈利，剩下的都處于虧損狀態(tài)，形勢嚴(yán)峻。”

　　而根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國汽車制造業(yè)的利潤率水平這幾年處于持續(xù)波動下滑的通道之中，從2017年的7.8%，一路降至2023年的5.0%，并在2024年進一步下滑到4.4%。

　　進入2025年以來，從車企端來看，價格戰(zhàn)有了剎車的跡象。從市場端來看，車市不斷出現(xiàn)的降價以及其他優(yōu)惠活動已很難打動消費者。

　　根據(jù)麥肯錫發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，技術(shù)戰(zhàn)對新車銷售的刺激作用達到了價格戰(zhàn)的3倍 。消費者更樂意為領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)買單，而不是被單純的價格競爭所左右。

　　這意味著，無論是從長期來看還是著眼于眼前，車企都需要走出低價競爭。

　　“對于車企而言，一味地價格競爭并非可取之道?！丙溈襄a全球董事合伙人方寅亮認(rèn)為，相比簡單的價格競爭，車企可進一步挖掘“穩(wěn)價提質(zhì)”策略，這不僅更符合消費者期待，也有效地保護了產(chǎn)品與品牌的定位。

　　不過，技術(shù)戰(zhàn)并非有百利而無一害，技術(shù)戰(zhàn)也并非指的是簡單的技術(shù)堆疊。

　　管鳴宇在采訪中告訴記者，技術(shù)戰(zhàn)應(yīng)該針對消費者的用車實際及場景，合理科學(xué)地配置車輛功能。技術(shù)戰(zhàn)背景下的“技術(shù)平權(quán)”也并非意味著技術(shù)同質(zhì)化。相反，汽車產(chǎn)品的個性化和差異化仍可通過場景化配置實現(xiàn)?！百徿囀瞧胀彝コ速彿恐獾淖畲笾С?，消費者必然對所選擇的高單價產(chǎn)品寄予某種個性化期許；而唯有緊密結(jié)合消費者的用車實際，根據(jù)不同場景打造最貼合需求的用戶體驗，既規(guī)避無節(jié)制地堆砌功能配置的行為，又在對消費者用車體驗影響巨大的領(lǐng)域精益求精，方能在技術(shù)戰(zhàn)的競爭中脫穎而出，構(gòu)建長期競爭力?！?/p>

　　品牌效應(yīng)將成電動汽車競爭點

　　除了價格戰(zhàn)外，麥肯錫發(fā)布的報告也將目光聚焦到了品牌格局變化、智能化以及新能源汽車發(fā)展等問題上。

　　上述報告指出，中國品牌在電動汽車領(lǐng)域中的品牌認(rèn)知度以及在技術(shù)領(lǐng)先地位，已經(jīng)得到消費者的高度認(rèn)可。對領(lǐng)先的外資品牌而言，雖然它們在消費者心中的豪華地位至今不衰，但該優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售溢價。整體而言，外資品牌在燃油車時代所積累下的良好口碑，很難被輕易帶入智能電動汽車時代。

　　在麥肯錫全球董事合伙人白樺（Daniel Birke）看來，當(dāng)電動汽車技術(shù)在未來日臻成熟，續(xù)航、充電、電池性能等表現(xiàn)逐漸趨同后，品牌對電動汽車消費者的重要性可能也將接近其對燃油車消費者的重要性。對領(lǐng)先車企而言，如何在強化技術(shù)實力的同時強化品牌認(rèn)知，在消費者腦海中深刻植入優(yōu)勢品牌形象，將是它們從激烈廝殺的紅海中脫穎而出的關(guān)鍵。

　　另一個值得關(guān)注的趨勢是，由于消費者在補能體驗方面存在種種不快，部分純電車主已有意重新回歸燃油車，而且這部分車主占比有所提高。

　　在這一趨勢之下，插混/增程車輛由于補能更為便利，并且在緩解里程焦慮以及其他方面存在優(yōu)勢，其受消費者青睞程度正穩(wěn)步提高。

　　管鳴宇認(rèn)為，插混/增程的異軍突起，不僅為中國在全球電動汽車發(fā)展格局中帶來積極影響，也為公共補能網(wǎng)絡(luò)的逐步健全與優(yōu)化爭取了時間。

　　智能駕駛是全行業(yè)關(guān)注熱點，當(dāng)下消費者對智能駕駛汽車的心態(tài)相較于前兩年也有所不同。

　　報告指出，無論是對各類智駕功能的接觸情況、使用過相應(yīng)智駕功能后的滿意度，還是對更高階智駕功能的期待等，相比前幾年，受訪者在各方面的認(rèn)知均有明顯提升。與此同時，伴隨智能技術(shù)逐步鋪開而興起的“技術(shù)平權(quán)”浪潮，也正在推動“場景化”應(yīng)用成為車企打造差異化產(chǎn)品的要素。

　　“上述變化應(yīng)歸功于智駕技術(shù)在過去12—18個月內(nèi)所取得的巨大進展。這無疑也將為下一階段智駕技術(shù)‘平權(quán)化’奠定了良好的消費基礎(chǔ)?！辈贿^，管鳴宇強調(diào)，智駕技術(shù)的平權(quán)化離不開科學(xué)的傳播及消費者教育。這既包括通過DMS（駕駛員監(jiān)測系統(tǒng)）以及其他相關(guān)技術(shù)手段時刻關(guān)注駕駛員的注意力情況，以避免智駕能力被濫用；也包括合規(guī)、理性地傳播，使得消費者能夠熟悉當(dāng)前的技術(shù)邊界，合理科學(xué)地使用智駕功能。

　　“隨著AI大模型能力不斷提升，預(yù)計領(lǐng)先企業(yè)將率先實現(xiàn)智能駕駛與智能座艙底層基座的貫通，進而推動智能座艙技術(shù)成為市場焦點?！丙溈襄a全球副董事合伙人周冠嵩說道。

　　在智能汽車的發(fā)展上，中國走在前列。管鳴宇分析指出，近十年，中國市場在相關(guān)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型取得了令人矚目的進展，同時也成為全球電動化及智能化轉(zhuǎn)型“試驗田”。這些巨變正持續(xù)影響并塑造中國汽車消費者喜好；而消費者的喜好以及行為，也在影響并敦促中國汽車工業(yè)更加緊密擁抱電動化與智能化，并加速相關(guān)投入。這種彼此促進的作用不僅決定了中國汽車行業(yè)的未來，也將逐步影響國際汽車市場，關(guān)乎未來5—10年全球汽車行業(yè)的技術(shù)發(fā)展、商業(yè)模式乃至競爭格局。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

(原標(biāo)題：價格廝殺收效式微 麥肯錫稱消費者不再單純地被價格競爭所左右)

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