價(jià)格廝殺收效式微 麥肯錫稱消費(fèi)者不再單純地被價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所左右

　　持續(xù)了兩年多的汽車價(jià)格戰(zhàn)，目前似乎已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，已很難對(duì)市場(chǎng)形成有效刺激。

　　全球管理咨詢公司麥肯錫近日發(fā)布的《2025麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）披露了這一信息。報(bào)告顯示，中國(guó)汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，但消費(fèi)者的回應(yīng)則難稱熱情。相比所付出的巨大代價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)銷量的刺激已經(jīng)微乎其微，價(jià)格戰(zhàn)的凈刺激效果僅為3.6%（“凈刺激效果”指的是，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持“積極”態(tài)度的消費(fèi)者占比減去持“消極”態(tài)度的消費(fèi)者占比。前者認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)刺激或加速了自己的購(gòu)車決策，后者認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)抑制或延緩了自己的購(gòu)車決策）。

　　與之形成鮮明對(duì)照的是，消費(fèi)者對(duì)新車型、新技術(shù)熱情高昂。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)新車型以及新技術(shù)發(fā)布周期縮短的熱情遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的熱情：前者的凈刺激效果高達(dá)10.8%，遠(yuǎn)超后者（3.6%）。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力已不如技術(shù)戰(zhàn)。

　　“在過(guò)去的幾年內(nèi)，我們能觀察到大量的車企在發(fā)布了一個(gè)令人震驚的低價(jià)之后，或許在降價(jià)之初能夠掀起一股小高潮，進(jìn)而獲取一定數(shù)量的訂單；但很快，無(wú)節(jié)制的價(jià)格戰(zhàn)就使其難以為繼，進(jìn)而銷聲匿跡?！丙溈襄a全球資深董事合伙人管鳴宇在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，無(wú)論是結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況，還是消費(fèi)者對(duì)技術(shù)戰(zhàn)及價(jià)格戰(zhàn)的取舍，這一切都在提示我們，“卷”價(jià)格不如“卷”技術(shù)。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)“吃力不討好”

　　這兩年，價(jià)格戰(zhàn)與內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)頻頻受到媒體、汽車產(chǎn)業(yè)人士以及主管部門(mén)關(guān)注。

　　在今年3月底舉行的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2025）上，工業(yè)和信息化部（以下簡(jiǎn)稱“工信部”）黨組成員、副部長(zhǎng)辛國(guó)斌表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)有效需求不足，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題突出。汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)從注重規(guī)模增長(zhǎng)向注重規(guī)模和效益雙提升轉(zhuǎn)變，把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從拼價(jià)格轉(zhuǎn)到提質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)上來(lái)，走可持續(xù)發(fā)展之路。并且他強(qiáng)調(diào)，工信部將綜合整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法專項(xiàng)行動(dòng)，以營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

　　汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)波及的范圍之深、之廣，實(shí)屬罕見(jiàn)。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年全年汽車市場(chǎng)降價(jià)規(guī)模顯著擴(kuò)大，涉及227款車型，遠(yuǎn)超2023年的148款及2022年的95款。其中，常規(guī)燃油車成為降價(jià)主力軍，共有88款車型降價(jià)，占比接近四成?；旌蟿?dòng)力車型降價(jià)17款，插電式混合動(dòng)力（插混）車型降價(jià)34款，增程式車型降價(jià)14款，純電動(dòng)車型亦有82款降價(jià)。

　　持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)讓國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步被吞噬，整車企業(yè)普遍面臨經(jīng)營(yíng)難題，利潤(rùn)空間持續(xù)壓縮。

　　根據(jù)上市企業(yè)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年中國(guó)18家上市車企凈利潤(rùn)總和為488億元，僅為豐田同期凈利潤(rùn)（1253億元）的約39%，也低于大眾集團(tuán)（795億元）和通用汽車（421億元）的利潤(rùn)水平。

　　從2024年全年來(lái)看，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的整體表現(xiàn)也難以樂(lè)觀。中國(guó)汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)主任安慶衡撰文指出，雖然2024年汽車行業(yè)總體上實(shí)現(xiàn)了盈利，但內(nèi)卷造成行業(yè)利潤(rùn)率大幅下滑，行業(yè)利潤(rùn)率僅有4.4%，相對(duì)于下游工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率6.1%的平均水平，汽車行業(yè)仍然偏低。“在此背景下，整車企業(yè)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。目前國(guó)內(nèi)的新能源車企，只有特斯拉、比亞迪、賽力斯問(wèn)界、理想和零跑這五家實(shí)現(xiàn)了盈利，剩下的都處于虧損狀態(tài)，形勢(shì)嚴(yán)峻。”

　　而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)汽車制造業(yè)的利潤(rùn)率水平這幾年處于持續(xù)波動(dòng)下滑的通道之中，從2017年的7.8%，一路降至2023年的5.0%，并在2024年進(jìn)一步下滑到4.4%。

　　進(jìn)入2025年以來(lái)，從車企端來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)有了剎車的跡象。從市場(chǎng)端來(lái)看，車市不斷出現(xiàn)的降價(jià)以及其他優(yōu)惠活動(dòng)已很難打動(dòng)消費(fèi)者。

　　根據(jù)麥肯錫發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，技術(shù)戰(zhàn)對(duì)新車銷售的刺激作用達(dá)到了價(jià)格戰(zhàn)的3倍 。消費(fèi)者更樂(lè)意為領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)買(mǎi)單，而不是被單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所左右。

　　這意味著，無(wú)論是從長(zhǎng)期來(lái)看還是著眼于眼前，車企都需要走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

　　“對(duì)于車企而言，一味地價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非可取之道。”麥肯錫全球董事合伙人方寅亮認(rèn)為，相比簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，車企可進(jìn)一步挖掘“穩(wěn)價(jià)提質(zhì)”策略，這不僅更符合消費(fèi)者期待，也有效地保護(hù)了產(chǎn)品與品牌的定位。

　　不過(guò)，技術(shù)戰(zhàn)并非有百利而無(wú)一害，技術(shù)戰(zhàn)也并非指的是簡(jiǎn)單的技術(shù)堆疊。

　　管鳴宇在采訪中告訴記者，技術(shù)戰(zhàn)應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的用車實(shí)際及場(chǎng)景，合理科學(xué)地配置車輛功能。技術(shù)戰(zhàn)背景下的“技術(shù)平權(quán)”也并非意味著技術(shù)同質(zhì)化。相反，汽車產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化仍可通過(guò)場(chǎng)景化配置實(shí)現(xiàn)?！百?gòu)車是普通家庭除了購(gòu)房之外的最大支出，消費(fèi)者必然對(duì)所選擇的高單價(jià)產(chǎn)品寄予某種個(gè)性化期許；而唯有緊密結(jié)合消費(fèi)者的用車實(shí)際，根據(jù)不同場(chǎng)景打造最貼合需求的用戶體驗(yàn)，既規(guī)避無(wú)節(jié)制地堆砌功能配置的行為，又在對(duì)消費(fèi)者用車體驗(yàn)影響巨大的領(lǐng)域精益求精，方能在技術(shù)戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

　　品牌效應(yīng)將成電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

　　除了價(jià)格戰(zhàn)外，麥肯錫發(fā)布的報(bào)告也將目光聚焦到了品牌格局變化、智能化以及新能源汽車發(fā)展等問(wèn)題上。

　　上述報(bào)告指出，中國(guó)品牌在電動(dòng)汽車領(lǐng)域中的品牌認(rèn)知度以及在技術(shù)領(lǐng)先地位，已經(jīng)得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可。對(duì)領(lǐng)先的外資品牌而言，雖然它們?cè)谙M(fèi)者心中的豪華地位至今不衰，但該優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售溢價(jià)。整體而言，外資品牌在燃油車時(shí)代所積累下的良好口碑，很難被輕易帶入智能電動(dòng)汽車時(shí)代。

　　在麥肯錫全球董事合伙人白樺（Daniel Birke）看來(lái)，當(dāng)電動(dòng)汽車技術(shù)在未來(lái)日臻成熟，續(xù)航、充電、電池性能等表現(xiàn)逐漸趨同后，品牌對(duì)電動(dòng)汽車消費(fèi)者的重要性可能也將接近其對(duì)燃油車消費(fèi)者的重要性。對(duì)領(lǐng)先車企而言，如何在強(qiáng)化技術(shù)實(shí)力的同時(shí)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者腦海中深刻植入優(yōu)勢(shì)品牌形象，將是它們從激烈廝殺的紅海中脫穎而出的關(guān)鍵。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，由于消費(fèi)者在補(bǔ)能體驗(yàn)方面存在種種不快，部分純電車主已有意重新回歸燃油車，而且這部分車主占比有所提高。

　　在這一趨勢(shì)之下，插混/增程車輛由于補(bǔ)能更為便利，并且在緩解里程焦慮以及其他方面存在優(yōu)勢(shì)，其受消費(fèi)者青睞程度正穩(wěn)步提高。

　　管鳴宇認(rèn)為，插混/增程的異軍突起，不僅為中國(guó)在全球電動(dòng)汽車發(fā)展格局中帶來(lái)積極影響，也為公共補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的逐步健全與優(yōu)化爭(zhēng)取了時(shí)間。

　　智能駕駛是全行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)智能駕駛汽車的心態(tài)相較于前兩年也有所不同。

　　報(bào)告指出，無(wú)論是對(duì)各類智駕功能的接觸情況、使用過(guò)相應(yīng)智駕功能后的滿意度，還是對(duì)更高階智駕功能的期待等，相比前幾年，受訪者在各方面的認(rèn)知均有明顯提升。與此同時(shí)，伴隨智能技術(shù)逐步鋪開(kāi)而興起的“技術(shù)平權(quán)”浪潮，也正在推動(dòng)“場(chǎng)景化”應(yīng)用成為車企打造差異化產(chǎn)品的要素。

　　“上述變化應(yīng)歸功于智駕技術(shù)在過(guò)去12—18個(gè)月內(nèi)所取得的巨大進(jìn)展。這無(wú)疑也將為下一階段智駕技術(shù)‘平權(quán)化’奠定了良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。”不過(guò)，管鳴宇強(qiáng)調(diào)，智駕技術(shù)的平權(quán)化離不開(kāi)科學(xué)的傳播及消費(fèi)者教育。這既包括通過(guò)DMS（駕駛員監(jiān)測(cè)系統(tǒng)）以及其他相關(guān)技術(shù)手段時(shí)刻關(guān)注駕駛員的注意力情況，以避免智駕能力被濫用；也包括合規(guī)、理性地傳播，使得消費(fèi)者能夠熟悉當(dāng)前的技術(shù)邊界，合理科學(xué)地使用智駕功能。

　　“隨著AI大模型能力不斷提升，預(yù)計(jì)領(lǐng)先企業(yè)將率先實(shí)現(xiàn)智能駕駛與智能座艙底層基座的貫通，進(jìn)而推動(dòng)智能座艙技術(shù)成為市場(chǎng)焦點(diǎn)?！丙溈襄a全球副董事合伙人周冠嵩說(shuō)道。

　　在智能汽車的發(fā)展上，中國(guó)走在前列。管鳴宇分析指出，近十年，中國(guó)市場(chǎng)在相關(guān)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型取得了令人矚目的進(jìn)展，同時(shí)也成為全球電動(dòng)化及智能化轉(zhuǎn)型“試驗(yàn)田”。這些巨變正持續(xù)影響并塑造中國(guó)汽車消費(fèi)者喜好；而消費(fèi)者的喜好以及行為，也在影響并敦促中國(guó)汽車工業(yè)更加緊密擁抱電動(dòng)化與智能化，并加速相關(guān)投入。這種彼此促進(jìn)的作用不僅決定了中國(guó)汽車行業(yè)的未來(lái)，也將逐步影響國(guó)際汽車市場(chǎng)，關(guān)乎未來(lái)5—10年全球汽車行業(yè)的技術(shù)發(fā)展、商業(yè)模式乃至競(jìng)爭(zhēng)格局。

（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

(原標(biāo)題：價(jià)格廝殺收效式微 麥肯錫稱消費(fèi)者不再單純地被價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所左右)

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