基金、券商打響“耳朵爭奪戰(zhàn)” 用播客陪伴受眾 誰的聲音能被留??？

　　財聯(lián)社6月8日訊（記者吳雨其）當所有目光聚焦于短視頻的流量狂歡時，金融行業(yè)悄然開辟了新戰(zhàn)場——耳朵經(jīng)濟。在通勤路上、健身房內(nèi)、廚房灶臺邊，越來越多的投資者戴上耳機，沉浸于動輒一小時以上的深度音頻內(nèi)容。

　　播客，這個曾被貼上“小眾”標簽的媒介形態(tài)，正被華夏、易方達、南方、中金、華泰等二十余家公募基金與頭部券商視為品牌傳播與投資者教育的戰(zhàn)略新陣地。

　　基金播客矩陣成形，從日更欄目到百萬收聽量

　　基金公司布局播客已非試水，而是體系化的戰(zhàn)略投入。據(jù)財聯(lián)社記者統(tǒng)計，目前至少有華夏、易方達、博時、中歐、國泰、天弘等超20家公募基金在喜馬拉雅、小宇宙等平臺開設(shè)播客欄目，形成龐大的“聲音艦隊”。

　　高頻輸出與規(guī)模效應(yīng)成為頭部機構(gòu)的標配。華夏基金在喜馬拉雅平臺布局20個欄目，覆蓋《華夏早播間》《大方談錢》《解盤一刻》等多元化主題，基本實現(xiàn)日更節(jié)奏，其《華夏早播間》單欄目收聽量已突破572.4萬次，平臺粉絲量達12.7萬，領(lǐng)跑同業(yè)。

　　博時基金則以兩年更新848期的產(chǎn)量構(gòu)筑內(nèi)容壁壘，《Bosera財經(jīng)熱點》《從0開始學(xué)資產(chǎn)配置》等欄目日均更新，積累4.2萬粉絲。

　　后起之秀增長迅猛。中歐基金雖在2024年6月才正式入駐小宇宙平臺，但在短短半年內(nèi)密集推出25期緊扣市場熱點的深度內(nèi)容，訂閱量迅速攀升至2.91萬。國泰基金的《泰客Talk》也在短期內(nèi)凝聚起一批高質(zhì)量聽眾，訂閱量達到2709。

　　“已上線的24期節(jié)目平均完播率超45%，用戶平均收聽則超過40分鐘，”中歐基金市場部相關(guān)人士向財聯(lián)社記者介紹，投資理財是復(fù)雜的決策過程，需要先有理性認知才會產(chǎn)生理性行為。而播客恰好能提供“好好說”、“慢慢聊”的深度溝通場景，力爭將專業(yè)的、復(fù)雜的投資問題“講清楚”。

　　更值得注意的是內(nèi)容形態(tài)的進化?；鸸疽殉胶唵蔚氖袌鲑Y訊播報，轉(zhuǎn)向“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+重量級嘉賓”的深度對話模式?；鸾?jīng)理、投研團隊成員紛紛從幕后走向臺前，在播客中坦誠剖析投資決策邏輯、分享市場觀察心得。國泰基金的欄目幾乎每期都力邀身處一線的基金經(jīng)理，為普通投資者揭開機構(gòu)投資運作的神秘面紗。

　　中歐基金還指出，相比其他內(nèi)容形式如視頻、文字等，播客的聽覺產(chǎn)品形式會更具沉浸感和陪伴感。

　　另外，為提升用戶獲得感，中歐基金在策劃播客內(nèi)容時，會從聽眾視角出發(fā)，聚焦于大家關(guān)注、好奇、困惑的問題，或結(jié)合一些當前的熱點趨勢、現(xiàn)象，以內(nèi)外部嘉賓或者跨領(lǐng)域嘉賓串臺的形式，提供更多元的視角來探討這些話題，最終希望用戶能“不白聽”、“有收獲”。

　　“播客解放了用戶的眼睛，能滲透到坐地鐵、開車、健身、做家務(wù)等碎片化場景?！币晃换鹌放迫耸肯蜇斅?lián)社記者解釋其媒介價值，“它占據(jù)的是用戶難以被視頻或文字填充的時間和注意力。”

　　券商、外資機構(gòu)入局，播客成金融業(yè)“標配”

　　基金公司的聲音矩陣僅僅是金融業(yè)這場“耳朵爭奪戰(zhàn)”的冰山一角。嗅覺敏銳的券商正以更加垂直化、專業(yè)化的姿態(tài)集體涌入播客賽道。

　　頭部券商著力打造品牌化IP，華泰證券的“泰度Voice”、中金公司的“中金研究院”、中泰證券資管的“好朋友的播客”、華寶證券的“華寶財富魔方”、廣發(fā)證券的“對話金融人”以及光大證券的“投研小分隊”等節(jié)目扎堆上線，形成鮮明的機構(gòu)聲量。同時，開源證券、上海證券、長江證券等機構(gòu)則聚焦于投資者教育內(nèi)容的深耕細作，致力于將復(fù)雜的金融概念和工具轉(zhuǎn)化為易于理解的可聽化產(chǎn)品。

　　播客平臺甚至吸引了平日難得一見的知名經(jīng)濟學(xué)家“獻聲”。如摩根士丹利首席經(jīng)濟學(xué)家邢自強、貝萊德首席經(jīng)濟學(xué)家宋宇、國金證券首席經(jīng)濟學(xué)家宋雪濤等重量級人物頻繁現(xiàn)身各類播客節(jié)目。

　　這種專業(yè)資源的集中釋放，使播客平臺儼然成為“金融百科全書”——投資者在此不僅能獲取宏觀經(jīng)濟分析與投資策略探討，更能接觸到可轉(zhuǎn)債、公募REITs、國債逆回購、基金套利等小眾投資工具的深度解析?！白屵@么多首席經(jīng)濟學(xué)家和基金經(jīng)理給我提供成體系的投資思路，恐怕只有播客能做到。”一位投資者坦言，這種系統(tǒng)性的知識傳遞，恰恰是碎片化短視頻難以企及的。

　　長期主義與流量困局：聲音經(jīng)濟的雙面挑戰(zhàn)

　　盡管入局者眾，金融機構(gòu)對播客的定位卻異常清晰——這并非短期流量收割場，而是品牌建設(shè)與投資者深度陪伴的“慢渠道”。

　　深度內(nèi)容承載長期價值。中歐基金指出，播客平均時長超1小時，屬深度內(nèi)容品類，聽眾停留時間長、完播率高，是傳遞長期投資理念、溝通復(fù)雜話題的理想載體。“播客強調(diào)的是細水長流和陪伴，不是個短期沖流量的平臺。”相關(guān)品牌人士強調(diào)，播客是一個與投資者深度交流的內(nèi)容形式，也是對短視頻等快內(nèi)容形式的有益補充。

　　中歐基金表示，未來將持續(xù)深耕播客內(nèi)容生態(tài)，通過專業(yè)而不失溫度的聲音，持續(xù)深度陪伴投資者。

　　國泰基金也表示，和這個快節(jié)奏的世界相比，播客是一個挺“長期主義”的媒介。相較于“傳播”，播客內(nèi)容提供的更多是滲透和陪伴——在日常生活的最細節(jié)的毛細血管里，在開車、通勤、洗漱、睡前，需要陪伴的那些時間碎片里。

　　熱潮之下，隱憂浮現(xiàn)。多位運營人員向財聯(lián)社記者透露，“更多專業(yè)玩家入場瓜分流量池，自然增長越來越難?！蹦郴鸩タ瓦\營坦言，節(jié)目上架一周內(nèi)播放量破千已屬不錯，機構(gòu)普遍未在流量采買上額外投入。

　　“對金融機構(gòu)，播客的投教意義遠大于變現(xiàn)，”業(yè)內(nèi)人士指出?；鸸静タ投嘤善放撇块T運營，暫未設(shè)定銷售轉(zhuǎn)化KPI。國泰基金認為，當前重點在于“將投研的宏大敘事拆解為投資者感興趣的話題”，探索如何實現(xiàn)內(nèi)容深度與用戶觸達的平衡。

　　當華夏基金更新20檔欄目、博時兩年制作848期節(jié)目、中金、華泰紛紛打造專屬IP，金融機構(gòu)對播客的投入已超越試水階段。他們看中的是播客在碎片化時代稀缺的深度場景與高黏性用戶——那些渴望在通勤路上獲取系統(tǒng)知識、在廚房灶臺邊理解市場邏輯的年輕投資者。

　　這場“耳朵爭奪戰(zhàn)”的終局，不僅關(guān)乎誰的聲音能被更多人聽見，更將檢驗深度內(nèi)容在算法驅(qū)動的流量世界中能否守住一席之地。播客之于金融業(yè)的價值，或許正如一位制作人所言：“表達本身是種療愈，表達者與聽眾通過深度鏈接共同構(gòu)建信任——這份信任的累積，遠比短期流量珍貴得多?！彼鼉r值已超越媒介本身，成為連接理性投資與大眾認知的“聲音橋梁”。只是，當流量增長日漸乏力，商業(yè)化路徑尚不明晰，這座橋梁能否承載行業(yè)期待，仍需時間作答。

（文章來源：財聯(lián)社）

(原標題：基金、券商打響“耳朵爭奪戰(zhàn)”，用播客陪伴受眾，誰的聲音能被留?。?

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