百億日化巨頭，難打“翻身仗”

　　上海家化（600315.SH）是中國(guó)首個(gè)日化上市企業(yè)，擁有百年歷史積淀，旗下品牌如“六神”“佰草集”“美加凈”等在中國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)上都具有較高的知名度和影響力。

　　然而，上海家化的盈利態(tài)勢(shì)卻在去年戛然而止。2024年，上海家化遭遇上市以來(lái)首次年度虧損。

　　今年6 月25日，上海家化召開2024年年度股東大會(huì)。會(huì)上，上海家化管理層表示，今年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)及扭虧為盈，是一場(chǎng)非常難打的仗，壓力也很大，但整體保持信心。

　　然而，資本市場(chǎng)卻對(duì)此似乎并不樂觀。6月25日，股東大會(huì)當(dāng)天，上海家化股價(jià)收于20.58元，日跌幅1.34%，總市值為138.34億元。當(dāng)前股價(jià)較2021年的歷史高點(diǎn)61.63元相比大幅下挫，市值蒸發(fā)了約三分之二。

　　盈利下降，業(yè)績(jī)虧損

　　上海家化前身是成立于1898年的香港廣生行，于2001年在上海證券交易所上市。2011年，公司在上海國(guó)企中率先實(shí)現(xiàn)股份制改革，轉(zhuǎn)變成一家混合所有制企業(yè)，至此直至今日，中國(guó)平安仍是上海家化的控股股東。

　　公司財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，2024年，上海家化實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入56.79億元，同比減少13.93%；利潤(rùn)總額達(dá)到-8.30億元，同比減少247.28%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-8.33億元，扣非凈利潤(rùn)-8.38億元。

　　2024年財(cái)報(bào)是上海家化新董事長(zhǎng)兼CEO林小海自2024年6月正式履職以來(lái)，交出的首份全年成績(jī)單，也是上海家化自2001年上市以來(lái)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)虧損。林小海預(yù)計(jì)，上海家化在2025年力爭(zhēng)營(yíng)收重回兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　2024年公司虧損原因，主要因海外業(yè)務(wù)計(jì)提商譽(yù)減值、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整以及非可控投資收益下降。

　　其中，2024年度公司對(duì)前期收購(gòu)的嬰童護(hù)理產(chǎn)品及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形成的商譽(yù)計(jì)提了6.1億元的資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。這一減值主要源于海外業(yè)務(wù)（湯美星）的經(jīng)營(yíng)壓力，包括海外低出生率、嬰童品類競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)銷商降低庫(kù)存等因素所導(dǎo)致。

　　同時(shí)，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整和渠道改革，讓業(yè)績(jī)短暫承壓，導(dǎo)致上海家化自身經(jīng)營(yíng)性虧損約1億元。

　　此外，2024年上海家化的公允價(jià)值變動(dòng)損益為-8418.15萬(wàn)元，主要系公司投資的平安消費(fèi)科技基金（一期和三期）公允價(jià)值變動(dòng)損益同比減少。

　　事實(shí)上，自2022年開始，上海家化的業(yè)績(jī)便已經(jīng)開始走上了下坡路。2022年、2023年，上海家化的扣非歸母凈利潤(rùn)分別是5.41億元、3.14億元，分別同比變動(dòng)-20.01%、-41.82%。

　　邁入2025年，上海家化的業(yè)績(jī)?nèi)圆⑽春棉D(zhuǎn)。2025年一季度，上海家化實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入17.04億元，同比減少10.59%；利潤(rùn)總額達(dá)到2.38億元，同比減少13.56%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.17億元，同比減少15.25%；扣非歸母凈利潤(rùn)1.92億元，同比下降34.49%。

　　在各國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)中，上海家化頹勢(shì)難掩，但有人歡喜有人憂。2024年，珀萊雅、上美股份、巨子生物、毛戈平、丸美股份的營(yíng)收與利潤(rùn)均有顯著漲幅。對(duì)比之下，國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)正在加速洗牌，市場(chǎng)格局正在被重塑，上海家化正在日漸掉隊(duì)。

　　毛利率下降，業(yè)務(wù)全面承壓

　　上海家化品牌眾多，但業(yè)務(wù)全面承壓。美容護(hù)膚業(yè)務(wù)涵蓋佰草集、玉澤、雙妹、典萃等品牌，主要產(chǎn)品包括護(hù)膚品、面膜等；個(gè)人護(hù)理涵蓋六神、美加凈、高夫等品牌，主要產(chǎn)品包括花露水、沐浴露、護(hù)手霜等；家居護(hù)理涵蓋家安品牌，主要產(chǎn)品包括洗衣凝珠等。

　　分產(chǎn)品來(lái)看，2024年，上海家化的個(gè)護(hù)產(chǎn)品收入23.79億元(-3.42%)，美妝產(chǎn)品收入10.50億元(-29.81%)，創(chuàng)新產(chǎn)品收入8.30億元(-19.38%)，海外業(yè)務(wù)收入14.15億元(-11.45%)。

　　從毛利率來(lái)看，2024年上海家化的個(gè)護(hù)產(chǎn)品毛利率提升至63.59%，而美妝產(chǎn)品毛利率下降2.68個(gè)百分點(diǎn)至69.67%。創(chuàng)新產(chǎn)品毛利率下降5.36個(gè)百分點(diǎn)至40.93%，海外業(yè)務(wù)毛利率下降3.02個(gè)百分點(diǎn)至48.32%。整體毛利率承壓至57.59%，主要受海外業(yè)務(wù)拖累及成本控制壓力。

來(lái)源：上海家化2024年財(cái)報(bào)

　　在成本管控方面，2024年，上海家化的期間費(fèi)用率為60.63%，同比上升7.02個(gè)百分點(diǎn)。其中，銷售費(fèi)用率46.69%，同比上升4.71個(gè)百分點(diǎn)；管理費(fèi)用率10.74%，同比上升1.40個(gè)百分點(diǎn)；財(cái)務(wù)費(fèi)用率0.54%，同比上升0.47個(gè)百分點(diǎn)；研發(fā)費(fèi)用率2.66%，同比上升0.44個(gè)百分點(diǎn)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2024年底，上海家化的存貨為6.7億元，同比下降13.3%；期末應(yīng)收賬款為7.7億元，同比下降34.3%。在產(chǎn)品方面，庫(kù)存量1.29件，同比增長(zhǎng)4.29%。

來(lái)源：上海家化2024年財(cái)報(bào)

　　面對(duì)業(yè)務(wù)承壓、業(yè)績(jī)下滑困境，上海家化也在主動(dòng)實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整舉措，包括百貨渠道主動(dòng)降低社會(huì)庫(kù)存及閉店、線上經(jīng)銷商代理模式轉(zhuǎn)自營(yíng)模式形成退貨、線下銷售部架構(gòu)調(diào)整等。

　　但目前來(lái)看，上海家化的線下占比大，線下渠道仍承壓。2024年，上海家化的線下收入31.36億元，占比55.22%；線上收入25.39億元，占比44.71%。而線下毛利率52.78%，低于線上毛利率63.53%。

來(lái)源：上海家化2024年財(cái)報(bào)

　　11年四換帥，人事地震

　　自平安集團(tuán)入主上海家化以來(lái)，公司管理層經(jīng)歷了多次更替。從最初的董事長(zhǎng)葛文耀（2013年離任），到謝文堅(jiān)（2013~2016年在任）、張東方（2016~2020年）、潘秋生（2020~2024年），再到現(xiàn)任CEO林小海（2024年6月上任），上海家化管理層動(dòng)蕩，11年間公司已經(jīng)換了四位CEO，平均任期不足三年，每位管理層都帶來(lái)了不同的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　回顧來(lái)看，謝文堅(jiān)提出“五年120億”計(jì)劃，未能實(shí)現(xiàn)；張東方推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，最終成效有限；潘秋生推行事業(yè)部制改革，卻讓營(yíng)收倒退至2017年水平。2024年新任CEO林小海履職不到一年，就遭遇了上海家化史上最嚴(yán)重的虧損。

　　為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力，上海家化在2024年6月管理層變更后，啟動(dòng)了一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，提出“四個(gè)聚焦”：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率。公司對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，包括調(diào)整護(hù)膚事業(yè)部、美妝事業(yè)部、新設(shè)創(chuàng)新事業(yè)部，完善了前、中、后臺(tái)的整體架構(gòu)，同時(shí)吸引破局人才加盟，通過扎實(shí)推進(jìn)扁平化管理，進(jìn)一步提升運(yùn)行決策效率。此外，公司還新設(shè)了品牌管理辦公室和渠道管理辦公室，以加強(qiáng)品牌建設(shè)和渠道管理。

　　但頻繁的管理層變動(dòng)和品牌策略的不穩(wěn)定性，無(wú)疑加劇了上海家化短期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)不確定性。2024年，公司業(yè)績(jī)虧損，也顯示出管理層調(diào)整帶來(lái)的短期陣痛。盡管新任CEO林小海表示“改革需付出成本”，并接受短期內(nèi)的業(yè)績(jī)陣痛，以換取公司長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，但市場(chǎng)對(duì)其能否成功轉(zhuǎn)型仍持觀望態(tài)度。

　　上海家化作為中國(guó)日化行業(yè)的百年老字號(hào)，曾經(jīng)輝煌一時(shí)，但近年來(lái)也面臨業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)。在新任董事長(zhǎng)林小海的帶領(lǐng)下，公司正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和管理優(yōu)化，以期重振昔日輝煌。未來(lái)，上海家化能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，如何打好翻身仗，仍需觀察其品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)和管理改革的成效。

（文章來(lái)源：理財(cái)周刊-財(cái)事匯）

(原標(biāo)題：百億日化巨頭，難打“翻身仗”)

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