“想喝即得”背后的野心：東鵬以“冰柜+供應(yīng)鏈+數(shù)字生態(tài)”重構(gòu)渠道法則

　　當(dāng)其他飲料巨頭們在一線城市的核心商超激烈廝殺時，東鵬飲料另辟蹊徑，用十年時間深耕渠道，悄然編織起一張覆蓋全國超420萬個終端的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。這張巨網(wǎng)觸角遍及神州大地——從人跡罕至的雪域高原到潮濕悶熱的熱帶漁村，從川流不息的高速服務(wù)區(qū)到熱血沸騰的電競場館。

　　東鵬飲料最新發(fā)布的2025年半年報顯示，公司已構(gòu)建覆蓋全國、深度下沉的立體化渠道網(wǎng)絡(luò)，擁有 3200 余家經(jīng)銷商、覆蓋超 420 萬家有效活躍終端網(wǎng)點的銷售網(wǎng)絡(luò)，累計觸達不重復(fù)終端消費者超 2.5 億，實現(xiàn)對各級市場的廣泛滲透。

　　眼下，東鵬飲料已經(jīng)真正實現(xiàn)了“想喝即得”的消費愿景，讓產(chǎn)品隨時隨地出現(xiàn)在消費者需要的任何角落。

　　從“毛細血管”到“生態(tài)位”

　　當(dāng)東鵬飲料將其渠道網(wǎng)絡(luò)鍛造得如“毛細血管”般極致縱深，穿透了中國市場的每一寸肌理，其觸達的深度與廣度已堪稱行業(yè)典范。

　　進入2025年，東鵬飲料的全國化戰(zhàn)略持續(xù)推進，銷售網(wǎng)點數(shù)量較上年末/去年同期顯著增加，覆蓋廣度與深度同步提升。

　　同時，東鵬飲料積極探索新興渠道增量，在餐飲、社交電商、直播帶貨等場景實現(xiàn)突破性覆蓋，并借助智能售貨柜的規(guī)?；季?，深入學(xué)校、運動場館等高頻消費場所，持續(xù)拓寬渠道覆蓋邊界。

　　然而，東鵬的野心遠不止于物理空間的覆蓋。在至關(guān)重要的“場景滲透”戰(zhàn)役中，它同樣展現(xiàn)出驚人的敏銳與執(zhí)行力，絕未“落下”半步。

　　東鵬飲料正加速布局一場場景革命：從單一爆款驅(qū)動，向構(gòu)建多品類生態(tài)、打造專屬生態(tài)位全面轉(zhuǎn)型。在核心大單品“東鵬特飲”持續(xù)領(lǐng)跑功能飲料市場、實現(xiàn)穩(wěn)健增長的同時，公司正積極布局多元化產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)切入新興消費趨勢與細分賽道，旨在終端市場構(gòu)筑起獨樹一幟、難以撼動的品牌生態(tài)位。

　　以“補水啦”電解質(zhì)水為代表，東鵬敏銳捕捉到運動健康、科學(xué)補水的消費升級浪潮，迅速切入這一高速增長賽道；“果之茶”則瞄準(zhǔn)了年輕消費者對清爽果味與即飲茶飲的融合需求，豐富了品牌的休閑飲品屬性；而無糖特飲的推出，更是直擊日益壯大的健康控糖人群，為核心品牌注入新活力。

　　這些戰(zhàn)略新品絕非淺嘗輒止，其成功的關(guān)鍵在于依托強大的渠道滲透力與精準(zhǔn)營銷，顯著躍升了“產(chǎn)品可見度”——從一線便利店到下沉市場的毛細血管終端，東鵬的身影正日益密集。

　　更重要的是，東鵬構(gòu)建的遠不止是渠道覆蓋，而是一個深入人心的“品牌生態(tài)圈”。通過多元化的產(chǎn)品矩陣與精準(zhǔn)的場景觸達，東鵬正為消費者系統(tǒng)性地打造專屬的品牌消費場景，在終端構(gòu)建起一個集產(chǎn)品、渠道、體驗于一體的獨特品牌生態(tài)，這正是其難以復(fù)制的核心“生態(tài)位”。

　　東鵬飲料還不滿足于此，深知“得餐飲者得天下”這句話的含金量。在這場激烈的市場角逐中，以新銳產(chǎn)品"海島椰"為尖兵,大膽進軍餐飲渠道,開啟了品牌增長的嶄新篇章。東鵬飲料于去年12月推出的海島椰，以100%生榨鮮椰漿為核心賣點，巧妙捕捉了現(xiàn)代消費者對健康、天然飲品的渴望，不僅豐富了海島椰的消費場景，更巧妙地將兩個品牌形象綁定,在消費者心中種下了品牌聯(lián)想的種子。

　　數(shù)智化閉環(huán)打通鏈路

　　在飲料行業(yè)，傳統(tǒng)的“廠商-渠道-消費者”鏈條，曾是一條相對清晰、單向流動的線性路徑：廠商生產(chǎn)，渠道分銷，消費者購買。然而，在洶涌澎湃的數(shù)字化浪潮席卷下，東鵬飲料打破了這三者之間簡單、靜態(tài)、層級分明的舊有關(guān)系，取而代之的是一個高度互聯(lián)、動態(tài)交互、價值共創(chuàng)的復(fù)雜商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

　　東鵬飲料從2015年開創(chuàng)性地推出“一物一碼”營銷系統(tǒng)，以掃碼紅包單日吸引近200萬人參與的亮眼成績打開消費者互動入口，打破傳統(tǒng)營銷壁壘；到2019年推行“五碼合一”，將蓋內(nèi)碼、蓋外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼與垛碼及批次號深度綁定，貫通生產(chǎn)至消費全鏈路數(shù)據(jù)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效管理與精準(zhǔn)決策；再到自主搭建SFA、DMS等數(shù)字化管理系統(tǒng)，整合促銷員、冰柜管理等功能，通過大數(shù)據(jù)分析消費者互動平臺積累的海量數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)洞察需求，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略，最終形成覆蓋生產(chǎn)、倉儲、物流、渠道的數(shù)智化閉環(huán)，以數(shù)字化力量穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　冰柜筑基，數(shù)據(jù)織網(wǎng)，利益共鏈：東鵬的渠道生態(tài)革命

　　在東鵬飲料多品類戰(zhàn)略高歌猛進、產(chǎn)品矩陣日益豐富的背后，一個看似簡單卻威力巨大的渠道戰(zhàn)術(shù)——冰凍化戰(zhàn)略扮演著不可或缺的底層支撐角色。東鵬深諳飲料行業(yè)的核心戰(zhàn)場不僅在貨架，更在冰柜，并旗幟鮮明地將“冰凍化是最好的陳列”奉為渠道滲透的金科玉律。這不僅是一句口號，更是一套被系統(tǒng)性貫徹、深度賦能多品類增長的競爭哲學(xué)。

　　2025年，東鵬飲料仍在持續(xù)加碼終端冰凍化陳列布局，公司始終相信，冰凍化是最好的陳列。通過冰柜獨立陳列強化品牌視覺沖擊力，既提升了產(chǎn)品在終端的可見度與可得性，更直接拉動產(chǎn)品動銷轉(zhuǎn)化。

　　東鵬飲料的渠道優(yōu)勢絕非空中樓閣。其背后，是同樣強大且不斷進化的供應(yīng)鏈能力在提供著堅實、高效且敏捷的支撐。這套體系已遠非傳統(tǒng)意義上的后勤保障，而是通過堅實的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)、高效的訂單履約流程、敏捷的市場需求響應(yīng)機制，為前端渠道的快速擴張與精耕細作提供了強大動能。供應(yīng)鏈已從傳統(tǒng)的后勤保障角色，躍升為驅(qū)動渠道力爆發(fā)的核心戰(zhàn)略引擎。

　　報告期內(nèi)，東鵬飲料有序提升產(chǎn)能，多項技改并發(fā)，保障多品類發(fā)展。目前公司已構(gòu)建起覆蓋全國的戰(zhàn)略性產(chǎn)能網(wǎng)絡(luò)，在全國范圍內(nèi)完成13個生產(chǎn)基地的布局，其中9個已實現(xiàn)投產(chǎn)。有效縮短了產(chǎn)品運輸半徑，降低了物流成本，同時確保產(chǎn)品能夠快速響應(yīng)市場需求，為業(yè)務(wù)持續(xù)擴張?zhí)峁┝藦娪辛Φ墓?yīng)鏈保障。

　　當(dāng)下的飲料行業(yè)，已慢慢告別了舊時代“你輸我贏”的零和博弈，轉(zhuǎn)向了“以消費者為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動決策、全鏈敏捷響應(yīng)、價值共同創(chuàng)造”的新商業(yè)文明。這不僅是東鵬保持渠道競爭力的核心密碼，更是其面向未來不確定性，構(gòu)建可持續(xù)增長護城河的戰(zhàn)略支點。其意義遠超“庫存周轉(zhuǎn)提速”這一具體成效，它代表著中國快消行業(yè)渠道進化的重要方向。

　　在當(dāng)下喧囂的渠道競爭中，東鵬飲料深刻洞察到一個本質(zhì)：真正的渠道力，其終極衡量標(biāo)準(zhǔn)并非冰冷的貨架陳列瓶數(shù)，而是熾熱的消費者心智烙印——是當(dāng)口渴感襲來時，消費者腦海中第一時間、本能般浮現(xiàn)“東鵬”品牌的次數(shù)。這“心智份額”的爭奪，遠比物理空間的占據(jù)更為關(guān)鍵，也更為艱難。

　　當(dāng)業(yè)界仍在熱議“新零售”的技術(shù)表象時，東鵬已悄然越過這一階段，以其獨到的戰(zhàn)略視野和扎實的實踐，開始勾勒并定義更具生命力的“下一代渠道生態(tài)”。

　　首先是國際化。東南亞市場正在驗證了東鵬飲料“中國經(jīng)驗”的可行性。東鵬飲料借鑒了國內(nèi)市場擴張的成功經(jīng)驗，將渠道建設(shè)放在首位。東鵬飲料與東南亞當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、零售商達成合作，借助當(dāng)?shù)刭Y源建立起初期的供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)絡(luò)。通過入駐711便利店等標(biāo)桿性銷售渠道，品牌在新市場的前期渠道拓展變得更加順利，逐步建立起東鵬在東南亞市場的品牌背書。

　　其次，東鵬飲料積極探索AI技術(shù)的應(yīng)用，利用AI智能客服，快速響應(yīng)消費者的咨詢與問題，提供24小時不間斷服務(wù)，顯著提升客戶服務(wù)效率與質(zhì)量；在產(chǎn)品識別、場景判斷等領(lǐng)域AI技術(shù)持續(xù)突破，成功覆蓋多類產(chǎn)品SKU，翻牌識別精準(zhǔn)度顯著提升，為終端管理與精準(zhǔn)營銷提供了可靠數(shù)據(jù)支撐。 未來，公司將持續(xù)深化數(shù)字化核心能力建設(shè)，以業(yè)務(wù)價值為導(dǎo)向推進技術(shù)創(chuàng)新。在技術(shù)層面，將進一步迭代技術(shù)應(yīng)用，繼續(xù)探索AI等新興技術(shù)在終端識別、需求預(yù)測等場景的落地，提升系統(tǒng)智能化水平。

　　除此之外，不得不提到東鵬飲料構(gòu)建“共生型”渠道生態(tài)的核心支柱，在于其革命性的“渠道利潤共享”機制。這絕非簡單的讓利或促銷補貼，而是一套精心設(shè)計的、旨在將廠商、經(jīng)銷商、終端門店深度捆綁為命運共同體的戰(zhàn)略性分配體系。它徹底顛覆了傳統(tǒng)渠道中常見的零和博弈與短期壓榨，為渠道網(wǎng)絡(luò)的長期健康與活力注入了強勁引擎。

　　東鵬飲料織就的420萬終端巨網(wǎng)，不僅是中國快消行業(yè)“深度下沉”的史詩級樣板，更是“智慧鏈接”時代的生態(tài)法則開創(chuàng)者。東鵬早已超越貨架爭奪的博弈場，在消費者口渴瞬間的神經(jīng)戰(zhàn)場上，以物理網(wǎng)絡(luò)為舟、數(shù)據(jù)智能為槳，駛向飲料渠道的“無界生態(tài)”新大陸。這不僅是龍頭的護城河，更為行業(yè)照亮了從渠道霸權(quán)到生態(tài)共榮的進化路徑。

（文章來源：第一財經(jīng)）

(原標(biāo)題：“想喝即得”背后的野心：東鵬以“冰柜+供應(yīng)鏈+數(shù)字生態(tài)”重構(gòu)渠道法則)

(責(zé)任編輯：6)