西南酒價：五糧液等名酒價格回升！次高端酒價仍持續(xù)下挫

　　伴隨著6.18電商促銷的結(jié)束，第八代五糧液等名酒價格有所回暖。

　　據(jù)《西南酒價》第十五期數(shù)據(jù)，第八代五糧液零售價強勢回升至994.71元/瓶，國窖1573同步逼近950元關(guān)口。不過，不同于五糧液等名酒，摘要等次高端白酒卻在500元價格帶血肉相搏，零售價與建議零售價仍嚴(yán)重倒掛。

　　當(dāng)頭部酒企通過專賣店直配、電商打假等再度掌控定價權(quán)，次高端陣營卻被擠壓在高端酒降價與百元口糧酒崛起的夾縫中。那么，次高端白酒要如何破局？搶占宴席場景、押注即時零售等能否成為次高端破局的關(guān)鍵？

　　五糧液等產(chǎn)品價格有所回暖

　　據(jù)《西南酒價》第十五期數(shù)據(jù)，第八代五糧液（52度/500ml）7月31日在西南地區(qū)的市場零售均價為994.71元/瓶，相較于6月30日977.66元/瓶的零售均價有所回升。同樣處于回升態(tài)勢還有國窖1573（52度/500ml），該產(chǎn)品7月31日在西南地區(qū)的市場零售均價為950.51元/瓶，相較于6月30日零售均價942.5元/瓶有所回暖。

　　批價端來看，第八代五糧液（52度/500ml）等近期批價相對比較穩(wěn)定。今年6月份，五糧液高管在會議上透露，據(jù)市場反饋，第八代五糧液是實現(xiàn)價值回升的千元價格產(chǎn)品，市場表現(xiàn)穩(wěn)健，在高端白酒市場保持領(lǐng)先地位。

　　南都灣財社—酒水新消費指數(shù)課題組記者注意到，2024年以來，五糧液高管層面多次強調(diào)“量價平衡”問題，并相繼出臺一系列“挺價”“穩(wěn)價”的組合拳。在2024年經(jīng)銷商大會上，五糧液高管就明確指出，對低質(zhì)量銷售區(qū)域要減少甚至取消激勵，最后我們要強化合同約定區(qū)域和渠道經(jīng)銷商管理的嚴(yán)肅性，對違約銷售占比較大，終端服務(wù)能力嚴(yán)重不到位，并且屢次整改不到位的經(jīng)銷商，我們將減少計劃量，重新劃定經(jīng)銷區(qū)域，重新綁定終端。

　　2025年年初，五糧液開啟分段調(diào)減部分渠道2025年第八代五糧液合同計劃量，調(diào)減比例0%—50%，主要涉及專賣店和渠道運營商兩大渠道。同時，五糧液將在北京、上海等20個城市試點終端直配模式，降低經(jīng)銷商配送成本。

　　在6.18電商促銷前夕，五糧液再次啟動“打假”。6月17日，五糧液在官網(wǎng)發(fā)布《致消費者的告知書（三）》稱：今年1—5月，公司累計為電商平臺消費者提供1610瓶五糧液產(chǎn)品的免費鑒定服務(wù)，經(jīng)鑒定，其中假冒產(chǎn)品268瓶，占鑒定總數(shù)的16.65%。同時，五糧液對線上與公司及關(guān)聯(lián)公司無經(jīng)銷關(guān)系的商家店鋪進(jìn)行清查，查實并通過電商平臺取締售假店鋪261家，下架侵權(quán)鏈接超6000條。

　　在減量、渠道、打假等多維舉措相繼落地的背景下，五糧液核心產(chǎn)品的價格趨穩(wěn)。不過，今年年初以來，也有不少白酒品牌“控量挺價”措施落地后，并未取得“穩(wěn)價”的成果。從西南酒價最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，君品習(xí)酒、水井坊井臺等不少產(chǎn)品的零售均價仍處于下跌態(tài)勢。

　　酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛對記者表示，市場受多重因素影響，酒企“控量挺價”策略的效果差異往往取決于品牌力、市場需求匹配度及渠道管控能力，其中頭部品牌如茅臺、五糧液憑借強品牌溢價和稀缺性，控貨后供需關(guān)系改善，本身也擁有健全的渠道管理團(tuán)隊與經(jīng)驗，確實能夠做到讓價格回升。

　　“而部分次高端或區(qū)域酒企因品牌認(rèn)知不足、控貨節(jié)奏失當(dāng)或電商低價沖擊，導(dǎo)致渠道庫存壓力未緩解，經(jīng)銷商等渠道商為回籠資金低價甩貨，反而加劇價格倒掛，此外，一些中小型酒企在宴席等需求端萎縮時面臨著極大的銷售壓力，生存艱難，只能通過促銷沖量，更不要說單純控量保價了，所以同樣的控量，但是效果差異極大?！辈虒W(xué)飛進(jìn)一步指出。

　　摘要等次高端白酒價格持續(xù)下挫

　　據(jù)《西南酒價》第十五期數(shù)據(jù)，君品習(xí)酒（53度/500ml）、摘要（53度/500ml）、水晶劍（52度/500ml）、水井坊.井臺（52度/500ml）7月31日在西南地區(qū)的零售均價分別為773元/瓶、547.75元/瓶、440.22元/瓶、458.75元/瓶，相較于6月30日的市場零售均價皆有所下滑。

　　其中，部分次高端白酒還陷入批價與零售價倒掛的窘境。以市場售均價在500多元價格帶的摘要（53度/500ml)為例，該款產(chǎn)品市場建議零售價高達(dá)1399元/瓶，價格嚴(yán)重倒掛；此外，水井坊旗下的井臺（52度/500ml)在當(dāng)前市面上不乏428元/瓶左右的零售價，甚至擊穿其510元/瓶左右的批價。

　　有行業(yè)人士分析認(rèn)為，次高端白酒面臨“前后夾擊”的困境：一邊是次高端白酒市場的縮量，另一邊是茅臺等高端酒降價對其造成“降維打擊”，次高端白酒的日子不好過。

　　《2025中國白酒市場中期研究報告》公布的數(shù)據(jù)也印證了上述觀點，2025年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為100-300元、300-500元、100元及以下；倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。中低端暢銷價位帶由300-500元進(jìn)一步向100-300元下沉，500-800元價位帶產(chǎn)品生存則最為困難。

　　一位白酒分析師對記者表示，相較于高端白酒價格依靠品牌稀缺性和社交投資價值來支撐，次高端白酒的價格韌性更多依賴區(qū)域品牌曝光與渠道管控效率，次高端產(chǎn)品多為地方商務(wù)宴請和大眾消費升級人群使用，需求受區(qū)域經(jīng)濟(jì)波動影響更直接，更與地方消費文化風(fēng)氣緊密關(guān)聯(lián)，同時次高端品牌往往品牌力不足，所以需通過渠道精準(zhǔn)控貨和終端促銷維持價盤，從而激發(fā)渠道銷售積極性，推動產(chǎn)品銷量的增長。

　　如何破局？搶占宴席市場成為次高端白酒的出路之一。一位酒企內(nèi)部人士對南都灣財社記者表示，宴席正替代商務(wù)場景成為次高端白酒的主要消費場景。記者注意到，水井坊就通過婚宴上擺甜品臺等方式搶占婚宴市場。

　　上述酒企內(nèi)部人士對記者表示，盡管結(jié)婚率在下降，婚宴市場依舊是最重要的宴席市場。除宴席市場之外，我們還通過和歪馬送酒、1919快喝等即時零售渠道合作，希望能拓展市場增量。

　　記者注意到，即時零售也成為各大酒企探尋增量的重要陣地，水井坊、瀘州老窖等各大酒企高管均表示在加碼即時零售，“消費渠道加速迭代，當(dāng)前線上線下深度融合，即時零售成為了常態(tài)?！币晃痪破蟾吖芙谥赋觯衲晟习肽昃扑磿r零售交易額同比大幅增長，滿足了消費者即享即飲的即時性需求。

（文章來源：南方都市報）

(原標(biāo)題：西南酒價：五糧液等名酒價格回升！次高端酒價仍持續(xù)下挫)

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