長城汽車欲造超跑：一場高端化棋局？

　　近期，長城汽車（601633.SH）動作頻頻，既傳出與賈躍亭創(chuàng)辦的法拉第未來公司（Faraday Future，簡稱“FF”）合作“曲線”進入美國市場，又傳出進入超豪華車賽道，引發(fā)市場廣泛關注。

　　就上述兩則消息是否屬實，《中國經(jīng)營報》記者致函長城汽車品牌公關部，其部門負責人僅表示：“FF那個官方?jīng)]有回應?！?/p>

　　這一系列傳聞背后，是這家中國汽車巨頭在行業(yè)價格戰(zhàn)的背景下利潤承壓。2025年上半年，長城汽車實現(xiàn)營收923.7億元，同比微增；凈利潤同比下降10.48%至63.37億元，扣非凈利潤更是大幅下滑36.62%。

　　在業(yè)內人士看來，在行業(yè)“價格戰(zhàn)”持續(xù)、單車利潤從2017年的2萬元以上降至今年前五個月1.4萬元（數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會）的背景下，長城或試圖通過高端化和國際化兩條路徑突圍。

　　與FF的合作或并非空穴來風。法國標致雪鐵龍前研發(fā)工程師、淺覺深知咨詢公司創(chuàng)始人陸盛贇在接受記者采訪時表示：“長城與FF若達成合作或可規(guī)避美國高關稅，F(xiàn)F則可借長城供應鏈實現(xiàn)量產?！?/p>

　　而就做超豪華品牌戰(zhàn)略目的，汽車新四化產業(yè)研究者、知行韜略合伙人楊繼剛接受記者采訪時指出：“如果傳言屬實，這將是長城一次非常大膽的品牌突圍嘗試。然而客觀地講，‘豪華超跑’這條路難度極高。”

　　豪賭超豪華跑車賽道

　　近日，長城汽車董事長魏建軍發(fā)布了一張高管合影，慶祝長城汽車成立35周年。在其發(fā)布的照片中，占據(jù)C位的是一輛被黑布遮蓋的神秘車型。從車的輪廓看，極有可能是一臺超跑，由此引發(fā)業(yè)內對長城涉足豪華超跑的猜測。

　　早在今年1月，據(jù)晚點Auto獨家報道，長城汽車成立了“長城品牌超豪車事業(yè)群（BG）”，由公司董事長魏建軍親自掛帥，擔任新品牌董事長。新品牌將聚焦混動等新能源產品，涵蓋超跑、轎車等多種車型。2月，魏建軍駕駛法拉利SF90跑車現(xiàn)身引發(fā)行業(yè)熱議，魏建軍也在一場直播中表示“高管定期試駕標桿車是長期制度”。

　　4月，長城汽車首席技術官吳會肖在采訪中透露，公司五年前已啟動超跑項目，目標是打造一款能夠激發(fā)駕駛者激情的超級跑車。

　　實際上，長城汽車并不是第一家自主品牌發(fā)力超豪華市場的企業(yè)，2021年，某新能源頭部車企便宣布進入百萬元級豪車領域，以四電機獨立驅動技術，支持原地掉頭、應急浮水脫困等技術獲得極大關注，旗下車型售價超百萬元。

　　超豪華車市場份額相對較小，且已有法拉利、賓利、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、蘭博基尼等有著百年積淀的品牌，長城汽車為何會涉足超豪華市場？

　　“長城汽車或計劃通過打造高端跑車，樹立豪華品牌形象后，向下滲透，賦能主流市場。雖然超豪華車市場份額小，但利潤率高，可緩解當前車企普遍面臨的盈利壓力?！标懯①毥庾x。

　　陸盛贇同時指出，中國車企的向上突破面臨品牌認知轉換的消費者教育成本。“做超豪華跑車需體現(xiàn)精細制造而非量產效率，強調‘時間打磨’的價值感。豪華車市場接受度需要時間驗證，并非產品推出即能成功?！?/p>

　　“長城過去做過轎車項目，投入巨大，后因定位模糊、用戶認同感不足擱淺。此后，長城回歸戰(zhàn)略聚焦，轉向SUV賽道，這才有了哈弗品牌的集中爆發(fā)?！睏罾^剛分析，“現(xiàn)如今，若要做豪華超跑，長城就要在品牌、技術與用戶認知層面有所突破。尤其品牌上需要打破‘長城=哈弗=SUV’的固有標簽，在目標用戶中建立起新的價值認同?！?/p>

　　與賈躍亭FF傳合作緋聞

　　長城汽車或與FF合作的消息并非空穴來風。消息傳播的一個依據(jù)是，F(xiàn)F第二品牌FX旗下首款車型——FX Super One外形設計與長城汽車旗下魏牌高山9十分相似。

　　7月28日，F(xiàn)F創(chuàng)始人、CEO賈躍亭發(fā)布微博稱：“ FX Super One的首次產品發(fā)布當天便累計收到了超過1萬的付費預訂單。”

　　賈躍亭還透露，他和團隊帶著FX Super One和FF 91，前往了華盛頓國會山，與十幾位美國國會議員和關稅政策的制定者，就關于美國制造業(yè)回流、科技創(chuàng)新和關稅相關的產業(yè)政策等議題進行了深度的頂級閉門交流會，助力中美汽車產業(yè)橋梁戰(zhàn)略的落地。

　　“長城汽車國際化步伐較早，如進入歐洲、俄羅斯市場，是第一批吃螃蟹的車企?！痹陉懯①毧磥?，雙方合作的目的在于“共贏”，“從FF角度來看，F(xiàn)F自身造車困難，量產能力有限，因此轉向合作模式，利用中國車企的技術和供應鏈優(yōu)勢來達成造車目的。而對于長城來說，若達成與FF的合作，或許可以達成規(guī)避美國高額關稅的目的?！?/p>

　　上半年凈利潤承壓

　　在業(yè)內人士看來，長城汽車探索國際化合作和高端化突破的雙重戰(zhàn)略下的核心訴求在于提升盈利能力。這種訴求在當前汽車行業(yè)利潤普遍承壓的背景下顯得尤為迫切。

　　近年來，汽車行業(yè)此起彼伏的“價格戰(zhàn)”消耗了車企利潤。

　　國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，汽車制造業(yè)利潤率也由2023年的5.0%下滑至2025年一季度的3.9%，遠低于同期工業(yè)企業(yè)平均利潤率。

　　雖然長城汽車一貫的立場是反“價格戰(zhàn)”，魏建軍在公開場合接受采訪時多次痛陳“價格戰(zhàn)”的傷害——“價格戰(zhàn)透支的不僅是企業(yè)利潤，更是消費者對中國制造的信任”“什么樣的工業(yè)產品能降10萬元還得到質量保障”，更是發(fā)明了“新車主背刺”一詞。但現(xiàn)實是旗下哈弗、歐拉品牌部分車型終端優(yōu)惠高達3萬—4萬元。

　　楊繼剛認為，長城汽車“戰(zhàn)略理想”與市場現(xiàn)實之間的深刻矛盾并非“說一套做一套”，而是企業(yè)在堅持戰(zhàn)略定力與應對市場現(xiàn)實之間的“張力”問題?！拔航ㄜ姺磳r格戰(zhàn)、強調長期主義，一直是長城的經(jīng)營理念，也是其多年的實踐。然而，當下汽車市場競爭很激烈，各家都想‘活下來’。在終端通過促銷優(yōu)惠等方式，來解決生存問題，也是正常的市場做法。”

　　不過，楊繼剛也提醒道：“這種錯位需得到長城關注以下問題：一是戰(zhàn)略理念和企業(yè)價值觀是否貫徹到銷售體系，如果沒有到位，就會出現(xiàn)終端團隊追求短期業(yè)績的做法；二是產品定價區(qū)間是否重疊、交叉或者‘自己和自己打架’，當產品定位不清的時候， 市場價格將由競爭決定?！?/p>

　　降價守市場份額，勢必會影響利潤?！氨M管長城汽車通過高端品牌（如坦克、魏牌）的高溢價能力部分對沖了‘價格戰(zhàn)’對利潤的侵蝕，但從長城汽車2025年上半年的財報不難看出，仍受到?jīng)_擊?！?/p>

　　長城汽車業(yè)績快報顯示，2025年上半年，公司實現(xiàn)營收923.7億元，同比微增；實現(xiàn)凈利潤63.37億元，同比下降10.48%。實現(xiàn)扣非后凈利潤35.82億元，同比下降36.62%。

　　今年1—6月，長城汽車累計銷售56.98萬輛，同比微增1.81%。從品牌結構來看，哈弗品牌仍是銷售主力，以32.14萬輛的銷量貢獻了56.4%的份額，同比增長7.24%；而歐拉和坦克品牌則出現(xiàn)不同程度下滑，銷量同比分別下降56.19%和10.67%。從財務數(shù)據(jù)指標來看，銷量增長未能更有效轉化為利潤增長。

　　對此，長城汽車方面的解釋是：“報告期公司開啟新的產品周期，實現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長，同時加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致凈利潤波動?！?/p>

　　記者就“新車周期帶動銷量增長，但為何未能轉化為利潤？”和“下半年是否有明確的利潤改善措施”采訪長城汽車，截至發(fā)稿未收到回復。楊繼剛解讀：“凈利潤未跟上，說明新產品仍處于銷量的市場培育期，還未到真正的‘量利齊升’階段，這或是長城汽車‘重投入帶來的短期波動’?！?/p>

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

(原標題：長城汽車欲造超跑：一場高端化棋局？)

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