小紅書開始攻占游戲生態(tài)，獨(dú)游制作人想在流量紅利里舀一杯水

　　小紅書瞄準(zhǔn)游戲市場(chǎng)加速發(fā)力了。

　　8月初，小紅書包下了一座島，舉辦了首個(gè)游戲動(dòng)漫展“RED LAND”，邀請(qǐng)了超過50個(gè)IP，包括《王者榮耀》《原神》《逆水寒》等知名游戲，也有《賽博朋克2077》《影之刃零》《博德之門3》等單機(jī)大作，和火出圈的獨(dú)立游戲《三伏》《銹湖》《蘇丹的游戲》等。

　　隨著小紅書從“生活指南”轉(zhuǎn)向“生活興趣社區(qū)”，游戲被確立為新的增長(zhǎng)引擎。從舉辦首個(gè)游戲動(dòng)漫展，到吸引獨(dú)立游戲開發(fā)者入駐，小紅書希望復(fù)制“種草”邏輯，打造屬于內(nèi)容社區(qū)的游戲生態(tài)。

　　一個(gè)分享生活的內(nèi)容社區(qū)，正攻占游戲版圖

　　過去小紅書以美妝、時(shí)尚穿搭等內(nèi)容為優(yōu)勢(shì)，但隨著這些板塊進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)需要新的話題來承載用戶表達(dá)，維持社區(qū)活力。

　　在“RED LAND”舉辦的一個(gè)月前，小紅書剛剛完成品牌升級(jí)，從“生活指南”變?yōu)椤吧钆d趣社區(qū)”，彼時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，二次元、游戲相關(guān)內(nèi)容在小紅書內(nèi)呈快速發(fā)展趨勢(shì)，過去一年筆記發(fā)布量同比分別增長(zhǎng)175%、168%。

　　藍(lán)鯨科技記者觀察發(fā)現(xiàn)，單主機(jī)游戲是小紅書押寶的核心。線下的“RED LAND”不僅有單主機(jī)游戲獨(dú)立展位，而且講究還原IP特色，讓玩家沉浸式體驗(yàn)；線上的話題 #我在小紅書做游戲# 吸引了大批獨(dú)立游戲制作人分享游戲開發(fā)過程，話題瀏覽量已超過4.4億。

　　一方面，小紅書要搭建新的內(nèi)容生態(tài)，不僅需要頭部廠商的品牌背書，也需要大量中腰部開發(fā)者的持續(xù)供給。另一方面，對(duì)于長(zhǎng)期受困于宣發(fā)渠道的獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)而言，一個(gè)零成本發(fā)帖的社區(qū)平臺(tái)無疑打開了新的突破口。

　　游戲發(fā)行商熱脈游戲主要做獨(dú)立游戲發(fā)行工作，其市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人老曹告訴藍(lán)鯨科技記者，小紅書作為內(nèi)容社區(qū)代表，B站作為視頻平臺(tái)代表，小黑盒作為游戲垂直社區(qū)代表，已經(jīng)成為新游宣發(fā)必選的渠道。

　　“我們通過觀察與實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，對(duì)于模擬經(jīng)營(yíng)、國(guó)風(fēng)、多人合作以及畫面優(yōu)美治愈類的游戲，在小紅書的推廣與反饋都很好。對(duì)于這些類型的游戲來說，小紅書是傳統(tǒng)渠道外很好的補(bǔ)充。在小紅書上，攻略、資訊以及UGC二創(chuàng)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)非?；钴S?！崩喜鼙硎?，小紅書的游戲生態(tài)也在逐步完善，其他類型的游戲也會(huì)嘗試在小紅書發(fā)力。

　　另一名獨(dú)立游戲發(fā)行商凱文表示，當(dāng)前小紅書主要任務(wù)是構(gòu)建多元的游戲內(nèi)容生態(tài)，他透露，其發(fā)行的一款獨(dú)立游戲上線時(shí)曾與小紅書進(jìn)行資源置換合作，游戲在Steam商店頁(yè)面上的宣傳物料帶有與小紅書合作的標(biāo)識(shí)，小紅書也協(xié)助招募博主進(jìn)行評(píng)測(cè)推薦，同時(shí)開設(shè)了“超話”，這部分合作沒有額外費(fèi)用。

　　不過，小紅書始終要完成商業(yè)化閉環(huán)。老曹以小黑盒舉例，該平臺(tái)現(xiàn)在對(duì)獨(dú)立游戲宣發(fā)有流量扶持以外，同步也在推動(dòng)付費(fèi)推廣，獨(dú)游團(tuán)隊(duì)需要自己來找到平衡點(diǎn)?！捌脚_(tái)要完成變現(xiàn)是可以理解的，只能說現(xiàn)在誰先入局，誰就能先吃到流量紅利。”老曹說。

　　“如意地合謀”以外，還有哪些不適應(yīng)？

　　享受了平臺(tái)流量紅利的獨(dú)立游戲得到快速曝光。今年8月初，獨(dú)立游戲制作人魚小天帶著解謎劇情類RPG《天都的女兒》參加了ChinaJoy，在人來人往的獨(dú)立游戲展區(qū)，魚小天真切感受到自己在小紅書宣傳游戲的效果。

　　“發(fā)帖的時(shí)候我并不知道會(huì)被推送到哪里，但在線下展會(huì)，很多人都說在小紅書刷到了我們，有玩家、游戲廠商、周邊廠商、本地化團(tuán)隊(duì)等等，我還挺驚訝的，原來很多行業(yè)內(nèi)的人都看到了?！濒~小天向藍(lán)鯨科技記者表示。

　　但令她同時(shí)困擾的是，她摸不清爆款帖子的規(guī)律，她曾嘗試學(xué)習(xí)各種起號(hào)技巧，卻依舊要靠運(yùn)氣才能獲得高流量，“每次發(fā)帖子前都很緊張，生怕不聲不響就沉了?！濒~小天說。

　　另一名獨(dú)立游戲制作人勿巽與則坦言，之所以會(huì)在小紅書宣發(fā)，很大程度上是一種“迫不得已”，因?yàn)閷?duì)獨(dú)立游戲而言，可供選擇的宣發(fā)渠道實(shí)在太少。她表示，爆款帖很難形成公式化經(jīng)驗(yàn)，發(fā)干貨內(nèi)容擔(dān)心只吸引其他開發(fā)者而非玩家，游戲玩法介紹或?qū)崣C(jī)展示流量也不穩(wěn)定，“除非有一個(gè)爭(zhēng)議性的話題，但對(duì)于獨(dú)立游戲而言，制造爭(zhēng)議性話題反而可能嚇跑真正的玩家，所以我們不會(huì)走這條路?！?/p>

　　勿巽與認(rèn)為，相比起來，在游戲垂類社區(qū)宣發(fā)只需展示游戲自身的優(yōu)勢(shì)，自會(huì)吸引玩家，不必完全依賴運(yùn)營(yíng)技巧。即便如此，與其他平臺(tái)相比，小紅書提供的流量?jī)?yōu)勢(shì)仍是幾倍之多。她表示，即便平臺(tái)流量可能帶來一些非目標(biāo)用戶，只要能吸引到更多關(guān)注，獨(dú)立開發(fā)者仍然必須嘗試去做，因?yàn)闄C(jī)會(huì)太大，不容放棄。

　　宣發(fā)的目的是完成轉(zhuǎn)化，但對(duì)獨(dú)立游戲而言，小紅書目前更多像是一個(gè)“發(fā)現(xiàn)平臺(tái)”，而非沉淀平臺(tái)，這也是受訪者共同提到的一個(gè)局限性。獨(dú)立游戲《紙房子》制作團(tuán)隊(duì)向藍(lán)鯨科技記者表示，小紅書嚴(yán)格限制外部鏈接導(dǎo)流，因此他們基本無法在帖子里引導(dǎo)玩家加入社群，這也導(dǎo)致他們不清楚小紅書宣發(fā)的轉(zhuǎn)化率。

　　勿巽與觀察，小紅書希望擴(kuò)大游戲市場(chǎng)的聲量，主推仍是頭部游戲廠商長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的游戲，這些游戲的玩家基數(shù)和流水都是獨(dú)立游戲無法觸及的量級(jí)。另有業(yè)內(nèi)人士透露，此次小紅書的線下游戲動(dòng)漫展“RED LAND”采取的是邀請(qǐng)制，以熱門游戲?yàn)橹?，甚至包攬了?dú)立游戲展區(qū)。照此邏輯，沉在水底的大部分獨(dú)立游戲，仍存在突圍難度。

　　獨(dú)立游戲《盒中小世界》開發(fā)者李豪形容，小紅書是一個(gè)巨大的流量池，獨(dú)立游戲人手握的不過是一個(gè)小杯子，希望能在其中舀一杯水喝。想做到“萬物皆可種草”的小紅書，重點(diǎn)是建立可持續(xù)的游戲生態(tài)，這不僅需要考慮商業(yè)邏輯，還要考慮為小體量的開發(fā)者留出長(zhǎng)期生存空間。

（文章來源：藍(lán)鯨新聞）

(原標(biāo)題：小紅書開始攻占游戲生態(tài)，獨(dú)游制作人想在流量紅利里舀一杯水)

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