最長雙11收官：低價不變，體驗與生態(tài)之戰(zhàn)升級

　　歷時一個多月，幾乎是緊接國慶檔起步的今年雙11大促已經(jīng)結(jié)束。

　　11月14日午夜，京東、天貓等多家電商平臺的雙11大促畫上句號。雖然對于最終的消費數(shù)字依舊保持沉默，但增長是它們各自戰(zhàn)報的共同主題。

　　越來越長的周期，已經(jīng)讓走到第17年的雙11大促日漸平淡，不再是熬夜拼手速的消費狂歡，但低價永遠是它永恒不變的主題。不過電商平臺的雙11大戰(zhàn)，已經(jīng)不只是低價比拼，而是成為一場交織著平臺生態(tài)、AI技術(shù)與消費體驗的綜合較量。

　　增長在繼續(xù)

　　從各家披露的戰(zhàn)報來看，今年雙11增長在繼續(xù)。

　　11月15日凌晨，天貓宣布今年雙11實現(xiàn)四年來最好增長，將近600個品牌成交破億，88VIP會員日均下單購買人數(shù)同比增長31%。同樣在11月14日收官的京東則宣布，截至11月11日23:59，其今年雙11大促成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)增長40%，訂單量增長近60%。

　　抖音電商11月12日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月9日至11月11日，其平臺上有6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家直播銷售額同比翻倍。同日蘇寧易購發(fā)布的消費洞察顯示，10月9日至11月12日，在縣域市場，其雙11銷售規(guī)模同比增長48%。

　　而從宏觀來看，據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報告》顯示，2025年“雙11”購物節(jié)期間（10月7日—11月11日），綜合電商、即時零售及社區(qū)團購的全網(wǎng)電商銷售額約1.7萬億人民幣，同比增長14.2%。

　　除了戰(zhàn)線越拉越長外，雙11的戰(zhàn)場也越來越寬。電商平臺們的生態(tài)協(xié)同能力遭遇考驗，今年首次全面參戰(zhàn)雙11的即時零售就是一個縮影。

　　在各家電商平臺的戰(zhàn)報中，即時零售都增量亮眼。今年雙11，淘寶閃購零售訂單同比增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長198%；京東外賣則宣布已入駐超200萬家品質(zhì)餐廳，合作的TOP300餐飲品牌在雙11期間日均訂單量較外賣上線首月增長13倍；美團閃購的數(shù)據(jù)則顯示，自10月31日至11月11日，其近400個品類銷量同比增長超100%，用戶人均消費金額增長近30%。

　　需要提及的是，今年雙11期間，餓了么改名淘寶閃購的傳聞引發(fā)外界關(guān)注。本報記者此前也觀察到，淘寶閃購已經(jīng)有了自己專屬的騎士服裝。不過餓了么相關(guān)人士已對《華夏時報》記者否認了改名消息，但其也表示兩邊如何融合目前還在討論中。有意思的是，11月14日美團外賣官方還在社交平臺發(fā)文稱，“再見了，陪伴我們12年的藍朋友”，并在美團APP發(fā)放1000萬份“送給藍朋友的花”兌換券。

　　拼低價不變

　　無論雙11如何變化，低價已經(jīng)刻進它的基因。

　　比價已經(jīng)成為消費者在雙11下單前的標(biāo)準(zhǔn)動作。近日，有消費者在跟《華夏時報》記者交流時表示，其放入某電商平臺購物車的一件女裝，在雙11預(yù)售開啟后，售價反而比之前多出四五百元，隨著雙11大促進入中期，這件衣服的價格變得比雙11之前略低，但她覺得降價幅度還不夠，選擇繼續(xù)觀望，11月14日她發(fā)現(xiàn)疊加平臺優(yōu)惠后，這件衣服的價格比雙11大促前要低出將近五百元，于是她果斷出手下單。

　　對于一件衣服的價格為何會在雙11大促中數(shù)次發(fā)生變化，有熟悉女裝電商的相關(guān)人士在跟記者交流時認為，這源于商家希望通過調(diào)整商品價格，來控制雙11的銷售節(jié)奏和優(yōu)化庫存，“預(yù)售期主要是市場測試和鎖定客戶，其間會有小幅降價以獲得平臺流量支持，等到雙11最高潮，價格才會降至最低點，尤其是季末女裝，這是清理庫存、回籠資金的最佳時機。”

　　此外，海豚智庫創(chuàng)始人李成東還對本報記者分析稱，目前商家對于雙11的參與力度并沒那么高，“現(xiàn)在基本上不太追求規(guī)模，以盈利為主導(dǎo)，商家也回歸利潤了?！?/p>

　　如果說消費者的自我比價是雙11從消費狂歡到冷靜理智的縮影，電商平臺之間的主動比價，則凸顯出家電3C等高客單價品類在今年雙11面臨的激烈競爭。

　　據(jù)星圖數(shù)據(jù)上述報告，今年雙11期間，綜合電商平臺銷售額TOP10品類中，家用電器和手機數(shù)碼位居前兩名，合計占據(jù)了31%的市場份額。而京東今年雙11期間聯(lián)合寧德時代、廣汽推出的“國民好車”也被外界看作是電商平臺在高客單價商品上的拓展。

　　嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤對本報記者表示，受整體消費環(huán)境以及房地產(chǎn)市場的景氣程度等多重因素影響，消費者購買高客單價產(chǎn)品時會更加謹慎，再疊加家電3C行業(yè)供應(yīng)鏈近年來出現(xiàn)的產(chǎn)能過剩，以及技術(shù)升級迭代加快帶來的庫存風(fēng)險，這導(dǎo)致在消費端和供給端都可能出現(xiàn)價格下行趨勢，“反映在市場端，就是低價比拼?！?/p>

　　差異化競爭路徑漸顯

　　事實上，不只是在雙11大促期間，電商平臺的低價比拼已經(jīng)進行許久。但事實證明，沒有一家電商平臺能實現(xiàn)絕對的低價，無意義的比拼反而會將它們扯進虧損泥潭。

　　進入第17個雙11，電商平臺們在低價之外的差異化競爭越發(fā)明顯。各家戰(zhàn)報中的不同關(guān)鍵詞就是一個證明。記者關(guān)注到，抖音電商和京東分別在自家的戰(zhàn)報中強調(diào)了自家的算法和超級供應(yīng)鏈，“優(yōu)質(zhì)”則在天貓的戰(zhàn)報中多次出現(xiàn)。

　　對于電商平臺在雙11大促中的競爭，李應(yīng)濤認為，目前平臺之間的競爭已不像剛開始那么針尖對麥芒，各個平臺越來越依據(jù)各自的屬性以及自己本身的戰(zhàn)略布局，來構(gòu)成自己差異化的雙11打法。

　　他對《華夏時報》記者進一步分析稱，京東雙11的核心動機就是通過現(xiàn)貨開賣和官方直降模式，搶占大額消費市場，同時強化用戶的黏性；而天貓這幾年一直想做的事情則是在優(yōu)化商家生態(tài)，平衡品質(zhì)和效率；今年雙十一搶跑的抖音是想利用內(nèi)容流量的優(yōu)勢來提前鎖定目標(biāo)人群，核心目標(biāo)還是想通過內(nèi)容電商來滲透全域消費；拼多多還是想保持自己日常低價的心智定位，并希望通過最后沖刺來吸引一部分價格敏感性用戶。

　　需要提及的是，電商平臺們的差異競爭，最終都指向了同一個關(guān)鍵詞，那就是用戶體驗。記者關(guān)注到，今年雙11多家電商平臺都放棄了復(fù)雜的優(yōu)惠“套路”，轉(zhuǎn)向一件直降、官方立減等，降低了用戶決策的門檻，此外，“京小智”“AI萬能搜”等AI智能導(dǎo)購也能為用戶節(jié)省大量的挑選和比較時間。

　　在這背后，電商平臺的雙11競爭已跳出“短期沖量”的淺層邏輯，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩糸L期價值的深耕與沉淀，這場較量也從簡單粗暴的價格博弈，升級為服務(wù)、技術(shù)、生態(tài)交織的綜合價值比拼。

（文章來源：華夏時報網(wǎng)）

(原標(biāo)題：最長雙11收官：低價不變，體驗與生態(tài)之戰(zhàn)升級)

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