資本繼續(xù)涌入酒業(yè)即時零售

　　近日，美團旗下酒水即時零售品牌歪馬送酒公布了一組經(jīng)營數(shù)據(jù)，其中2025年交易規(guī)模預計將突破60億元。正值中國酒業(yè)處于傳統(tǒng)渠道承壓、銷售模式深度調整的當下，市場目光再次聚焦于酒水即時零售這一高速增長的賽道。

　　以“線上下單、幾十分鐘內送達”為核心的酒水即時零售，已從最初的模式探索，迅速發(fā)展成為一個參與主體多元、市場競爭激烈、且被眾多傳統(tǒng)酒類品牌高度重視的新興渠道。

　　從宏觀視角看，酒水即時零售的興起，本質上是本地商業(yè)全面數(shù)字化和消費者對“即時滿足”需求常態(tài)化共同作用的結果。商務部研究院市場研究所報告顯示，即時配送市場規(guī)模持續(xù)以超過20%的增速擴張，預計到2027年，整個即時電商市場規(guī)模將突破5萬億元。酒水作為其中一個高增長、高價值的產(chǎn)品垂類，其發(fā)展軌跡自然與整體市場同步。

　　中國酒水即時零售的商業(yè)實踐，最早可追溯至十余年前的區(qū)域性探索。2010年，酒便利公司以“20分鐘喝上放心酒”為口號，采用“互聯(lián)網(wǎng)平臺+呼叫中心+實體門店+即時配送”的運營模式，在局部市場驗證了酒水即時送達服務的可行性。

　　然而，早期的探索者如今正面臨行業(yè)整合。這個月，酒便利51%的股權被分拆為三份獨立標進行司法拍賣。最終三筆股權均被天音控股競買。界面新聞注意到，天音控股此前已通過同一基金在酒類流通領域有所布局，包括持有酒仙網(wǎng)4.66% 的股份，并以60%的持股占比控股了酒類新零售平臺“酒快到”。因此，市場普遍認為，此次收購是天音控股整合其酒類零售資產(chǎn)的更進一步出手。

　　與酒便利幾乎處于同一探索周期的“酒快到”，由垂直電商酒仙網(wǎng)于2014年推出。其模式側重于平臺化整合，自身不直接開店，而是試圖連接并激活線下既有的海量酒水零售店，完成訂單的匹配與配送。這類輕資產(chǎn)整合模式起步較早，但其發(fā)展始終伴隨著對線下分散網(wǎng)點服務質量標準化與管控力的挑戰(zhàn)。

　　行業(yè)格局的決定性變化，始于擁有龐大流量與成熟本地配送網(wǎng)絡的綜合平臺深度介入。美團、京東等平臺型巨頭的入局，從基礎設施和用戶規(guī)模上重塑了即時零售的邊界。

　　美團通過歪馬送酒這一自營品牌進行精細化運營，目前已設有超過2000家前置倉，構建了覆蓋全國21個省份超200個城市的專送網(wǎng)絡，服務用戶超2000萬。同時，其更廣闊的開放平臺“美團閃購”，則承接了包括品牌官方店、連鎖酒行及各類零售商在內的廣泛供給。今年9月，美團閃購聯(lián)合汾酒、洋河、茅臺醬香酒等十余家頭部白酒品牌，共同推出即時零售行業(yè)首個白酒全鏈路保真體系。

　　圍繞自營供應鏈的深度把控，美團進一步通過“歪馬送酒”推出了系列自有品牌產(chǎn)品。這一策略不僅豐富了平臺的商品供給，更在源頭把控了品質與利潤空間。

　　這一系列圍繞供應鏈基礎設施與消費信任的舉措，其成效在關鍵銷售節(jié)點的市場數(shù)據(jù)中得到了直接體現(xiàn)。今年中秋國慶期間，美團平臺白酒銷量同比增長8倍；“雙十一”首日，其白酒交易額同比增長562%，酒飲類閃電倉交易額年同比增長超530%。這背后是消費習慣的結構性遷移：美團閃購數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 3 月底，其超5億的累計交易用戶中，90后占比超三分之二。為此，許多白酒品牌針對性推出了小規(guī)格、低度化及便攜裝產(chǎn)品，以更好地適配線上即時零售場景下的個人消費與即興聚會需求。

　　歪馬自營產(chǎn)品

　　京東則依托其強大的供應鏈管理與倉儲物流體系，構建了“京東酒世界”門店網(wǎng)絡與“京東小時達”服務相結合的酒水即時零售矩陣。截至今年7月，京東小時達。京東酒世界現(xiàn)已覆蓋全國34省市自治區(qū)，布局千余家門店，其中北京、上海、廣州、深圳、成都等一線及新一線城市，主城區(qū)幾乎全覆蓋“29分鐘極速達”服務。今年中秋國慶雙節(jié)期間，京東小時達白酒品類銷售額同比增長98%。

　　背靠京東主站的品牌信譽與自營商品管控體系，京東酒世界在高端酒水的保真性方面建立了較強的消費者心智。2024年4月9日，京東小時達正式上線“名酒保真”專區(qū)，聯(lián)合多家酒類零售品牌及連鎖超市，全面保真多系列品牌名酒。

　　阿里則通過淘寶閃購平臺，發(fā)揮了其連接線上線下生態(tài)的能力。擁有實體門店網(wǎng)絡的酒類零售商，會選擇通過接入淘寶閃購將線下門店轉化為線上訂單的履約點。

　　酒類流通品牌1919便是一個典型案例。在自營“1919快喝”項目的同時，其天貓官方旗艦店全面接入淘寶閃購，聯(lián)通了全國超過2000家線下門店，以實現(xiàn)訂單的智能化分配與就近配送。這種模式為傳統(tǒng)酒商提供了相對低成本的數(shù)字化升級路徑。

　　今年的“雙十一”1919天貓官方旗艦店達成了一份比較可觀的戰(zhàn)績：10月的閃購訂單量環(huán)比9月激增20倍；旗艦店的進店人數(shù)、瀏覽頻次同比去年同期增長5倍，新客數(shù)量同比增長90%。

　　上述平臺型巨頭共有的關鍵優(yōu)勢在于，將原本服務于其他商品的成熟即時配送體系與流量入口，高效復用于酒水品類，顯著降低了市場滲透的成本與難度。

　　與此同時，一些垂直類平臺選擇了截然不同的發(fā)展路徑，專注于區(qū)域市場的深耕與運營閉環(huán)的構建。2015年成立的酒小二成立十年來，堅持專注于“下沉市場”和“私域”，大規(guī)模投入超2200個自建前置倉，并自主研發(fā)信息系統(tǒng)、組建萬余人的自有配送團隊。目前，酒小二的運營版圖覆蓋長江以南所有省份，運營580個市、縣級市場。

　　這種“重資產(chǎn)、深下沉”的模式，使其在巨頭滲透率相對較低的廣闊下沉市場建立了相對扎實的運營網(wǎng)絡和用戶口碑，形成錯位競爭優(yōu)勢。據(jù)悉，酒小二在2025年的GMV已達到60億元規(guī)模。

酒小二運營版圖

　　渠道的演變直接牽動著產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)者。當前，主流酒類品牌對即時零售的態(tài)度已從早期的觀望和試水，轉變?yōu)榉e極主動的戰(zhàn)略布局。這種轉變源自多方面的考量：線上即時零售不僅能夠有效補充傳統(tǒng)銷售渠道，也能幫助品牌更加直接地觸及年輕消費群體，同時它也是觀察消費趨勢變化的前沿窗口。據(jù)《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，有34.9%的酒企將即時零售渠道拓展視為重點。

　　因此，我們看到了一系列品牌端的動作：瀘州老窖在抖音平臺開設“小時達”門店，探索“直播引流+即時履約”的新模式；貴州茅臺在與淘寶閃購合作之外，其官方APP“i茅臺”內也上線了“即時配送”服務，部分產(chǎn)品最快可30分鐘收貨，旨在構建品牌直控的消費者直達通道。另外，酒類流通品牌華致酒行也將"華致優(yōu)選"作為布局即時零售的戰(zhàn)略落子，通過對傳統(tǒng)煙酒店進行輕量化改造，接入美團、京東等本地生活平臺，來打造"線上下單、15分鐘送達"的服務能力。

　　可以看出，當前中國酒水即時零售市場呈現(xiàn)出生態(tài)化、多層次競爭的格局。不過，行業(yè)的快速發(fā)展也伴隨著一系列不容忽視的挑戰(zhàn)。商品保真問題始終是影響高端酒水消費信心的關鍵，通過區(qū)塊鏈溯源等技術手段與嚴格的商家管理制度共同構建信任體系。同時，供應鏈的精細化管理，尤其是在節(jié)日等高峰期的穩(wěn)定履約能力，也是所有市場參與者面臨的基礎考驗。此外，品牌方還需要思考，如何平衡即時零售新渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡之間的利益關系，避免價格體系沖突。

　　酒水即時零售正在穩(wěn)步成長為中國酒類流通體系中不可或缺的“第三極”。未來，這一領域的競爭將不僅限于配送速度的比拼，更將延伸至商品結構的優(yōu)化、服務體驗的差異化、供應鏈效率的極致化，以及品牌與渠道數(shù)據(jù)化協(xié)同的深度。

（文章來源：界面新聞）

(原標題：資本繼續(xù)涌入酒業(yè)即時零售)

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