21現(xiàn)場(chǎng)｜白酒T9齊聚宜賓：政策機(jī)遇期到來(lái) 求增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向謀價(jià)值

　　“十五五”即將啟幕，白酒行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，頭部白酒將如何應(yīng)對(duì)？

　　12月19日，2025中國(guó)國(guó)際名酒博覽會(huì)在宜賓開(kāi)幕。白酒T9企業(yè)核心高層集體到場(chǎng)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華，洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)顧宇等今年剛履新的“一把手”紛紛亮相。

　　當(dāng)天下午的2025世界名酒發(fā)展大會(huì)上，頭部白酒的核心高管紛紛就行業(yè)形勢(shì)發(fā)表看法。發(fā)言嘉賓們共同談到，酒業(yè)的政策地位迎來(lái)了歷史性提升。

　　“今年最振奮人心的消息是釀酒產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為‘歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)’，無(wú)疑這是中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的最強(qiáng)大推動(dòng)力。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示。

　　進(jìn)入21世紀(jì)后，白酒產(chǎn)業(yè)曾連續(xù)多年被列入限制類(lèi)產(chǎn)業(yè)目錄，一直到2020年才終于“解禁”。今年10月，工信部發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，釀酒產(chǎn)業(yè)被列入“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，政策地位再次變化。

　　“釀酒產(chǎn)業(yè)不僅是普通消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，更是中華文明的智慧結(jié)晶和民族瑰寶，也承載著傳承中華文明、增強(qiáng)文化自信的歷史使命。這為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了非常重要的歷史機(jī)遇?！敝袊?guó)工程院院士、原北京工商大學(xué)校長(zhǎng)、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)戰(zhàn)略專(zhuān)家孫寶國(guó)指出。

　　頭部白酒高管也普遍將其視為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的重大利好。

　　“一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策，從發(fā)布征求意見(jiàn)稿至今只有兩個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)在整個(gè)中國(guó)酒業(yè)形成了全面的、廣泛的高度共識(shí)，甚至有一種‘雪中送炭’‘久旱逢甘霖’的感覺(jué)，這是非常罕見(jiàn)的?！?/strong>汾酒集團(tuán)黨委專(zhuān)職副書(shū)記、副董事長(zhǎng)李振寰在會(huì)上感慨。

　　眾所周知，當(dāng)前白酒行業(yè)正處于歷史上第五輪調(diào)整期，全行業(yè)普遍承壓，頭部白酒亦不例外。

　　五糧液集團(tuán)（股份）黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽在前一天的五糧液12.18大會(huì)上指出，本輪調(diào)整期更為復(fù)雜、更為深刻，2021年以來(lái)白酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年高速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的矛盾需要釋放，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。

　　李振寰認(rèn)為，面對(duì)政策定位的轉(zhuǎn)變，白酒行業(yè)需要認(rèn)真思考既有的消費(fèi)模式、商業(yè)模式、產(chǎn)品形態(tài)、文化表達(dá)該如何創(chuàng)新、如何變革，走出一條符合時(shí)代發(fā)展的創(chuàng)新之路，才是產(chǎn)業(yè)的真正出路，這才是出臺(tái)歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)政策的初衷。

　　他指出了一組“矛盾”——“過(guò)去很多年我們一直是‘限制性產(chǎn)業(yè)’，卻一直在增長(zhǎng)甚至快速增長(zhǎng)，而現(xiàn)在成為‘歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)’，卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)與困境?！?/p>

　　其背后的原因是曾經(jīng)推動(dòng)行業(yè)高增長(zhǎng)的模式，當(dāng)前不管用了。

　　“傳統(tǒng)白酒消費(fèi)模式，消費(fèi)者的需求不是酒，而是解決問(wèn)題。當(dāng)沒(méi)有機(jī)會(huì)用喝酒解決問(wèn)題、喝酒解決不了問(wèn)題、問(wèn)題不能用喝酒解決的時(shí)候，這種喝酒的需求就沒(méi)有了。今天的中國(guó)酒業(yè)所遇到的問(wèn)題，許多朋友說(shuō)是場(chǎng)景缺失，這僅僅是表象，其根本是酒不能完全解決問(wèn)題而導(dǎo)致的需求缺失。”李振寰指出。

　　郎酒股份總經(jīng)理汪博煒也觀察到，原有的、固有的白酒消費(fèi)場(chǎng)景正在大量消失，消費(fèi)分級(jí)越來(lái)越快，分級(jí)之后的供需再平衡過(guò)程反而顯得如此滯后。

　　從上一輪白酒調(diào)整期走出后，中國(guó)白酒行業(yè)整體消費(fèi)量雖然持續(xù)下行，名酒的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)卻是不斷上漲，高端白酒價(jià)格更是你追我趕。近幾年隨著傳統(tǒng)白酒消費(fèi)模式變化，供需關(guān)系迎來(lái)逆轉(zhuǎn)。

　　“我們（整個(gè)行業(yè)）面對(duì)的經(jīng)營(yíng)困境是：過(guò)去的商業(yè)模式已經(jīng)無(wú)法支撐產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的商業(yè)模式還在探索之中。”李振寰說(shuō)。

　　面臨新周期、新政策，白酒行業(yè)的出路在哪？多位嘉賓談到了下一階段的核心命題：價(jià)值。

　　一方面，要鞏固并延展白酒行業(yè)的既有優(yōu)勢(shì)價(jià)值。

　　茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華認(rèn)為，釀酒有不可替代的三重價(jià)值：與歷史共進(jìn)的“人文價(jià)值”，與時(shí)代共榮的“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”，與社會(huì)共興的“產(chǎn)業(yè)價(jià)值”，如今站在新的歷史起點(diǎn)，酒業(yè)要以科技賦能、以文化共鳴、以生態(tài)共榮，以持續(xù)創(chuàng)新推動(dòng)釀酒產(chǎn)業(yè)與時(shí)俱進(jìn)。

　　其中一個(gè)方向是如何進(jìn)一步從科學(xué)視角認(rèn)知白酒的微生物作用機(jī)理和風(fēng)味物質(zhì)，滿足消費(fèi)者訴求。

　　正如孫寶國(guó)所說(shuō)，“中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)從‘風(fēng)味導(dǎo)向’轉(zhuǎn)向了‘風(fēng)味與健康’雙導(dǎo)向，消費(fèi)者的需求已經(jīng)從‘有沒(méi)有’‘夠不夠’轉(zhuǎn)變?yōu)椤貌缓谩?‘優(yōu)不優(yōu)’，對(duì)白酒的風(fēng)味品質(zhì)、健康品質(zhì)提出了更高要求?！?/p>

　　另一方面，如何在代際變遷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)與新一代消費(fèi)者的共鳴，創(chuàng)造白酒行業(yè)的新價(jià)值。

　　古井集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)梁金輝就認(rèn)為，白酒行業(yè)要以“價(jià)值共鳴”重構(gòu)品牌敘事，實(shí)現(xiàn)從功能消費(fèi)到情感認(rèn)同的跨越。

　　“隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，市場(chǎng)正從滿足基本需求的功能消費(fèi)，快速轉(zhuǎn)向追求情感滿足、文化認(rèn)同與價(jià)值表達(dá)的情感消費(fèi)時(shí)代。如今消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是一瓶酒，更是一種生活方式、一種文化符號(hào)、一種情感鏈接。”梁金輝認(rèn)為。

　　李振寰也談到，白酒消費(fèi)市場(chǎng)正處于“傳統(tǒng)悅?cè)讼M(fèi)模式斷崖式下滑、悅己消費(fèi)模式剛剛興起”的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期。

　　在他看來(lái)，悅己消費(fèi)興起帶來(lái)的變化，一方面是消費(fèi)者趨于理性，性價(jià)比不合理的產(chǎn)品會(huì)衰退、超高性價(jià)比產(chǎn)品會(huì)穩(wěn)定甚至持續(xù)增長(zhǎng)，另一方面結(jié)合玻汾近年的熱度可以看出，悅己消費(fèi)呈現(xiàn)多元化飲酒方式，要求企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)格、飲用方式等方面提供更多可能性和選擇性。

　　不過(guò)與會(huì)嘉賓也普遍強(qiáng)調(diào)，要平衡好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系。白酒作為消費(fèi)品，與時(shí)俱進(jìn)是必須的，但作為典型跨越周期產(chǎn)業(yè)，一些底層邏輯是始終不變的。

　　曾從欽就指出，守護(hù)和發(fā)展好釀酒這一歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，一定要處理好傳承與創(chuàng)新、文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益、民族特色與國(guó)際時(shí)尚三組關(guān)系。“過(guò)度固守傳統(tǒng)，可能讓產(chǎn)業(yè)陷入‘故步自封’的困境，難以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求；盲目追求創(chuàng)新，可能丟失文化根脈與核心特質(zhì)。”

　　隨著文化自信提升，近年知名白酒企業(yè)在品牌表達(dá)方面已經(jīng)站到了國(guó)際高度。

　　在19日當(dāng)天的開(kāi)幕式上， 包括白酒T9（茅臺(tái)、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、古井貢酒、習(xí)酒、郎酒、劍南春）在內(nèi)的知名白酒以及國(guó)際酒企保樂(lè)力加、金巴厘高層集體出席，共同發(fā)布了“國(guó)際名酒宣言”，在品質(zhì)、生態(tài)、技藝與可持續(xù)發(fā)展上達(dá)成共識(shí)。

　　開(kāi)幕式上還正式發(fā)布了2025年四川省酒旅融合發(fā)展十大精品范例，集中展示了四川在推動(dòng)酒旅融合方面的實(shí)踐成果，向全國(guó)提供可復(fù)制、可推廣的四川樣本。

　　入選的范例分別是五糧液旅游景區(qū)、瀘州老窖景區(qū)、赤水河左岸·郎酒莊園、劍南春文化之旅、中國(guó)酒肆沉浸街區(qū)、邛崍酒業(yè)園區(qū)酒旅融合示范線路、沱牌舍得文化旅游區(qū)、白酒成都產(chǎn)區(qū)600年穿越之旅、瀘州長(zhǎng)江沿岸酒旅體驗(yàn)示范線路、金喜來(lái)生態(tài)酒谷。活動(dòng)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)也授予了宜賓“世界酒旅勝地”稱(chēng)號(hào)。

　　本屆名酒博覽會(huì)將首次跨年度舉辦，通過(guò)探索“酒+文旅+消費(fèi)”的深度融合，力圖實(shí)現(xiàn)從行業(yè)盛會(huì)到城市節(jié)慶的轉(zhuǎn)變。主辦方介紹，“川酒川陶展”“潮飲天地·和美酒都”“酒旅融合·長(zhǎng)江酒席”“三江匯流酒香飄——宜賓美酒專(zhuān)場(chǎng)推介活動(dòng)”以及美食展示展銷(xiāo)等文旅消費(fèi)活動(dòng)將一直持續(xù)到2026年1月3日。

　　宜賓是中國(guó)首個(gè)規(guī)上酒企年?duì)I收突破2000億元的白酒產(chǎn)區(qū)，2024年以不到全國(guó)5%的產(chǎn)量，貢獻(xiàn)了30%的營(yíng)收和20%的利潤(rùn)。近年宜賓在“酒文旅”深度融合方面取得了突出成績(jī)——2025年中秋國(guó)慶期間，五糧液501中國(guó)白酒文化圣地開(kāi)街，舉辦410余場(chǎng)主題活動(dòng)、接待游客23.57萬(wàn)人次。

（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）